Читать «Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно» онлайн - страница 6

Сравнение довольно распространено в современном копирайтинге, потому что оно позволяет передать читателю нужное сообщение с помощью понятных ему образов. А это дает нам возможность себя застраховать от непонимания или же неточного представления о сфере деятельности.

Представление по сценарию уникального отличия и рыночного позиционирования является довольно грамотным и продуманным тактическим маневром: с помощью этого подхода мы моментально выделяемся на фоне других компаний и показываем свою исключительность.

Надо помнить, что отличие компании (и ее соответствующее позиционирование) должно учитывать важный для целевой аудитории критерий. Во время своих выступлений я часто привожу в пример историю из сферы очистки крыш от снега. Когда мы разрабатывали формулировку уникального предложения для своего заказчика, изучали, чем заманивают клиентов его конкуренты, то обратили внимание на конкурента, рассказывающего, что они убирают снег с крыш какими-то новомодными крутыми лопатами немецкого производства. Неужели для целевой аудитории настолько важно, как и чем именно будет проводиться уборка?

Ознакомьтесь с формулировкой позиционирования компании, которое прямо бьет по важному клиентскому критерию.

«Лестницы DUTY FREE» — это компания-дискаунтер. Представьте, как вы покупаете дорогую одежду известных брендов в дисконт-клубах и на распродажах. На сайте нашей компании вы сможете по аналогичной схеме покупать лестницы.

Наше отличие — реализация недорогих интерьерных лестниц известных российских и европейских производителей по ценам на 15–30 % ниже их заявленной стоимости.

Мы не просто представили компанию, а продемонстрировали конкретную ценность и обозначили это четким отличием. А как выглядит такое отличие в глазах клиентов? Это конкретное преимущество в сравнении с аналогичными компаниями. Подобное знакомство заинтересовывает и вовлекает. И минимальное действие — изучение ассортимента. Вначале мы хотели представиться, а в итоге заинтересовываем в детальном знакомстве.

Представление — это когда вы называете имя компании, указываете сферу деятельности и обозначаете отличие на основании важного для клиента критерия.

Теперь предлагаю вернуться к текстовому фрагменту, с которого мы начинали, — к письму кадрового агентства. Давайте восстановим в памяти начало обращения с приветствием и вступительным словом, после чего перейдем к блокам представления и знакомства с ассортиментом.

Владимир, здравствуйте.

Меня зовут Максим Петров, я директор кадрового агентства «Супергерой». В этом коротком письме хочу представить нашу компанию, а также рассказать, чем мы можем быть полезны в решении Ваших кадровых задач.

Особенность нашего кадрового агентства — подбор ключевых сотрудников, поиски которых всегда представляют сложности, а именно:

• ТОП-менеджеров;

• руководителей среднего звена;

• специалистов по продажам;

• маркетологов… И еще сотрудников 27 важных специализаций.