Читать «Лабиринты стратегии. 8К» онлайн - страница 19

Услуги отличаются от классических продуктов, как правило, тем, что здесь результат потребления клиентом – это опыт и впечатления. Можно заниматься созданием самой технологии оказания услуги и ее тиражированием, готовить основной ресурс – персонал, предоставлять клиентам собственно услугу, выстраивать эффективную модель сбора заказов, заниматься продвижением и непосредственно продажами, предлагать послепродажное обслуживание. Естественно, такая цепочка ценности максимально широка, однако учтите, что на реальных рынках многие этапы могут просто отсутствовать.

Результат потребления услуги клиентом – это опыт и впечатление

Рынок интеллектуальных товаров (наиболее яркий пример – программное обеспечение) существенно отличается от рынка продуктов и услуг – хотя бы тем, что копирование уже созданного продукта не стоит ничего. Отсюда вырисовывается особая, четко выраженная цепочка ценности.

Типовая цепочка ценности на примере программного обеспечения

На рынке программного обеспечения можно разрабатывать саму платформу (например, операционную систему), среду создания ПО, непосредственно сам продукт либо только определенные его части (работая как IT-аутсорсинговая компания), создавать систему дистрибуции интеллектуального контента (например, App Store от Apple, Steam от Valve), заниматься его внедрением и кастомизацией под нужды заказчика, оказывать услуги на основе программного продукта как конечным клиентам, так и сервисным компаниям (через модель Software-as-a-Service), развивать такие важные ресурсы для этого бизнеса, как разработка технологий и подготовка персонала.

Теперь давайте перейдем к самим интеграционным стратегиям, которые описывают модель изменения вашей уникальной цепочки ценности. Можно выделить следующие типы интеграционных стратегий.

Прогрессивная интеграция представляет собой ситуацию, когда вы создаете или покупаете бизнес, идущий в цепочке ценности после вашего. Это одна из часто применяемых стратегий – например, в случаях, когда производитель выстраивает свою сеть дистрибуции либо когда оптовая компания выходит на розничный сетевой рынок.

Но нам бы хотелось привести пример не совсем обычной стратегии прогрессивной интеграции, а именно поглощение Microsoft компании Nokia. Microsoft с момента своего основания была высококлассным разработчиком программного обеспечения и в самые успешные для себя 1980–1990-е годы прошлого века абсолютно доминировала на рынке компьютеров. Однако существенные изменения на рынке мобильных устройств, начавшиеся в 2007 году с появлением iPhone, заставили руководство компании усомниться в том, что будущее по-прежнему безоблачно. Дело в том, что продажи персональных компьютеров каждый год активно сокращаются, во многом по причине стремительно растущей популярности смартфонов, фаблетов (смартфонов с размерами экрана более 5 дюймов по диагонали) и планшетных компьютеров. На сегодняшний момент на рынке операционных систем для мобильных устройств заправляют две компании – Google c Android и Apple с iOS, причем последняя продает только конечный продукт (iPhone и iPad) и не лицензирует свою систему для сторонних производителей устройств. Это позволяет компании иметь больший контроль и всегда предоставлять конечному пользователю продукт высокого качества. Google же предлагает свою систему бесплатно, причем с достаточно широкими возможностями по внесению изменений в ее код, поскольку основной источник дохода для Google – это интернет-реклама.