Читать «Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги» онлайн - страница 56

В этом же году Уотсон был принят на работу в JWT в качестве менеджера по клиентам с зарплатой, в четыре раза превышавшей ту, которую он получал в университете. Для новой должности ему пришлось пройти небольшое обучение: попутешествовать по Теннесси, продавая кофе, и поработать продавцом в Macy's в Нью-Йорке. Покончив с этим, он мог начать применять свои бихевиористские доктрины для проектирования рекламных кампаний, наставляя своих коллег в JWT, как вызвать у людей желаемую реакцию.

Самое главное, объяснил Уотсон своим коллегам, это помнить, что они продают не продукт, а пытаются добиться определенной психологической реакции. Продукт – не более чем просто инструмент, так же как и рекламная кампания. Потребители могут сделать все, что угодно, если внешние факторы работают правильно. Уотсон говорил, что не стоит обращаться к уже существующим эмоциям и желаниям человека, а нужно спровоцировать возникновение новых. В рамках контракта с Johnson & Johnson он изучил маркетинговые ходы для продвижения стирального порошка, основываясь на эмоциях, которые испытывают матери – беспокойство, страх и стремление к чистоте. Уотсон также выяснил, что участие знаменитостей в рекламных кампаниях способствует развитию у покупателей приверженности определенным брендам.

Именно к таким результатам и стремился Ризор. В 1924 году Уотсон стал вице-президентом JWT. Поглядывая вниз на Лексингтон-авеню из своего кабинета в головном офисе JWT, неподалеку от Центрального вокзала Нью-Йорка, он осознавал, что добился славы и благосостояния, которых не было ни у одного психолога в университете.

Однако существовала и проблема, связанная с высокомерием Уотсона. Бизнес доказал, что психология может узнать все, что нужно знать менеджерам для эффективной продажи товаров. Уотсон хотел пойти еще дальше. «В Италии, Эфиопии и Канаде люди одинаково испытывают любовь, страх и ярость», – говорил он, полагая, что знает, как вызвать любую эмоцию в любой ситуации у любого человека. С точки зрения рекламщика и маркетолога такая позиция выглядела крайне соблазнительно. Однако все это напоминало дорогу с односторонним движением. Итак, люди должны отреагировать на определенные стимулы, купив некий товар в супермаркете. А что, если они не купят? Что, если Уотсон понимает «любовь, страх и ярость» не так, как другие люди? Как компаниям узнать об этом?

В целях усовершенствования науки о рекламе требовалось встроить в систему некую форму ответной реакции, которая бы предоставила маркетологу неизвестную информацию. Требовалось понять, способна ли реклама спровоцировать желаемую реакцию. Например, был придуман следующий способ: купоны на скидку публиковались вместе с рекламой в газете, чтобы потребитель мог вырезать их и купить продукт, который нужно проверить. Такой механизм позволял маркетологу выяснить, какая реклама работает эффективнее. Спустя 70 лет, во время расцвета рекламы и электронной торговли проводить такие поведенческие анализы станет намного проще: реакцию людей, которые увидели объявление, легче понять, подсчитав количество просмотров и покупок.