Читать «Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги» онлайн - страница 127

Сведение, подобно Якобу Морено и экономистам-бихевиористам, социальной жизни до психологии, или до физиологии, как это делает социальная нейробиология, не является такой уж неизбежностью. Карл Маркс считал, что когда капитализм поместил рабочих на фабрику и заставил их работать, то он сам создал класс, который в конце концов его уничтожит. И это должно было произойти несмотря на «буржуазную идеологию», подчеркивающую превосходство тех, кто стоит во главе рынка. Похожим образом, сегодня можно собрать людей вместе для их психического и физического здоровья или для удовлетворения их гедонистических прихотей; однако подобные сообщества также способны развить свою собственную философию, свои принципы, которые не будут сводиться к индивидуальному счастью или удовольствию. Вот надежда, которая пока что дремлет в этом новом, неолиберальном социализме.

Глава 7

Подопытные кролики

Бизнес-идеи и деловая деятельность не распространяются сами по себе, даже если они приносят выгоду. Их нужно продвигать. Иногда прежде необходимо разрушить культурные и политические барьеры, чтобы они впоследствии были приняты и, спустя какое-то время, превратились в нечто совершенно естественное. Идея научной рекламы, впервые введенная в 1920-е годы компанией James Walter Thompson (JWT) при поддержке Джона Бродеса Уотсона, наглядный тому пример.

JWT стала первой крупной компанией на Мэдисон-авеню, где посчитали, что рекламу можно создавать при помощи науки, используя психологические техники, такие как опросы. Данная организация придерживалась мнения, что люди поддаются воздействию, благодаря которому они будут делать покупки, даже вопреки своему здравому смыслу. Сегодня кажется очевидным, что реклама основывается на подробной психологической информации о наших эмоциях и поведении. Однако в 1920-х годах такой точки зрения еще не существовало.

Однако компании JWT не удалось бы распространить идею научной рекламы по всему миру, если бы не их контракт с компанией General Motors (GM) в 1927 году . К этому времени GM превратилась в крупного игрока на международной арене, построив заводы по всей Европе. Согласно заключенному договору компания JWT открывала свое представительство в каждой стране, где уже присутствовала GM, чтобы предоставлять автомобильному гиганту маркетинговую информацию по региону. Взамен GM давала ей доступ к отчетности по своим рынкам по всему миру. Только в 1927 году JWT открыла представительства в шести европейских странах. В течение последующих четырех лет были открыты ее филиалы в Индии, ЮАР, Австралии, Канаде и Японии. Благодаря секретной информации, полученной от гигантского корпоративного покровителя, JWT обрела статус международной компании, а ее особый способ проводить маркетинговые исследования стал глобальным. Выход американских компаний на мировой уровень после Второй мировой войны был в большей степени обусловлен тем фактом, что такой подход к организации бизнес-процессов проник почти в весь капиталистический мир. Знания о международных потребителях имелись под рукой.