Читать «Недоверчивые умы. Чем нас привлекают теории заговоров» онлайн - страница 104

Тот же механизм, благодаря которому мы предпочитаем болеть за обделенных спортсменов, влияет и на то, как мы тратим деньги. Маркетологи знают, что поддержание имиджа «маленькой компании, с трудом прокладывающей путь наверх» может склонить потребителя покупать именно продукцию этой компании, а не аналогичные товары крупных лидирующих корпораций. Джилл Эйвери, преподаватель Гарвардской школы бизнеса, рассказывает, что «Пивоварня Samuel Adams напоминает, какая она маленькая по сравнению с гигантом Anheuser-Busch, умалчивая о том, насколько она огромна по сравнению с большинством производителей крафтового пива». Эйвери говорит о том, в чем разбирается: она была ответственной за рекламу в компании Самуэля Адамса. Точно также Apple, Google и Hewlett-Packard часто вспоминают, что были созданы в гараже, когда имелась лишь яркая творческая идея и страстное желание воплотить ее в жизнь.

Политики тоже знают о преимуществах казаться обделенным. В опубликованной в 2009 г. статье Ванделло отмечает, что политические кандидаты часто стремятся преуменьшить свои возможности и подчеркнуть явные трудности. «Когда тебя зовут Барак Обама, ты всегда будешь аутсайдером в политической гонке», – сказал Обама накануне выборов 2008 г. Ту же тактику он использовал при подготовке избирательной кампании в 2012 г. Когда Обаму спросили, аутсайдер ли он сейчас, он не колеблясь воспользовался этим ярлыком: «Именно так ‹…› Я привык быть аутсайдером». У соперника Обамы, республиканца Митта Ромни, были похожие мысли. Отставая по результатам опросов, Ромни сказал: «Чтобы вести серьезную борьбу, всегда хорошо казаться аутсайдером». Ромни был прав. Ванделло обнаружил, что мы воспринимаем политического кандидата как более привлекательного и при этом не менее компетентного, если он считается аутсайдером. (Однако в данном случае это не помогло Ромни победить уже действующего аутсайдера.)