Читать «Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе» онлайн - страница 31

Команда Стимсона вернулась в офис и собралась в конференц-зале без окон, чтобы перечитать интервью с владелицей девяти кошек. Психолог спросила, что происходит, когда человека увольняют. Стимсон бессильно уронил голову на руки. Если он не смог продать «Febreze» женщине с девятью кошками, то кому сможет? Как создать новую привычку, когда нет сигнала, стимулирующего каждодневное использование, а потребители, которым больше всего это нужно, не способны оценить награду?

III

Лаборатория Вольфрама Шульца, профессора нейробиологии в Кембриджском университете, – не самое уютное место на свете. Одни коллеги называли его рабочий стол черной дырой, в которой документы пропадали навсегда; другие – чашкой Петри, где долгие годы могли жить и размножаться самые разные организмы. Когда Шульцу требуется что-то почистить, – а это случается крайне редко, – он не пользуется какими-то там спреями или чистящими средствами. Он смачивает бумажное полотенце и трет им изо всех сил. Если его одежда пахнет дымом или кошкой, он этого не замечает. Или ему все равно.

Тем не менее эксперименты, которые проводил Шульц в течение последних двадцати лет, в корне изменили наше понимание системы взаимодействия сигналов, наград и привычек. Они объяснили, почему некоторые сигналы и награды эффективнее других, почему «Pepsodent» стал хитом продаж, почему некоторым любителям диет и новоявленным спортсменам удается так быстро изменить свои привычки, и – наконец – как продать «Febreze».

В 1980-х годах Шульц входил в состав группы ученых, изучавших работу мозга обезьян во время обучения выполнять определенные задачи – например, нажимать на рычаги или открывать запоры. Ученые хотели понять, какие части мозга отвечают за новые действия.

«Однажды я заметил одну любопытную вещь, – сказал мне Шульц. Он родился в Германии и говорит по-английски с акцентом – почти как Арнольд Шварценеггер (если бы Терминатор был членом Королевского общества). – Одни обезьяны, за которыми мы наблюдали, любили яблочный сок, а другие – виноградный. Интересно, подумал я, что происходит внутри их маленьких головок? Почему разные награды по-разному влияют на мозг?»

Шульц начал серию экспериментов, посвященных изучению механизма награды на нейрохимическом уровне. Технологии развивались, и в 1990-е годы он получил доступ к аппаратуре, аналогичной той, которой пользовались исследователи в Массачусетском технологическом институте. Правда, вместо крыс Шульц изучал обезьян – в том числе Джулио, кареглазую четырехкилограммовую макаку, в голову которой имплантировали крошечный электрод. Благодаря ему Шульц мог следить за нейронной активностью.