Читать «Конкурентоспособность организации» онлайн - страница 111

Следующий шаг в разработке стратегии рекламной кампании – определение источников конкурентного преимущества, среди которых выделяют:

– масштаб бизнеса;

– высокий входной барьер для новых игроков на рынке, ограждающий от появления дополнительных конкурентов;

– особые свойства товара организации, которое выгодно отличает от аналогичных продуктов конкурентов;

– уникальные технологии производства и обслуживания потребителей;

– доступ к ключевому ресурсу (персонал, основные и оборотные средства, менеджмент, поставщики сырья материалов, исключительное право и т. д.);

– особые отношения с потребителями (географическая близость, специализация на определенном типе клиентов).

В рекламных материалах отражаются наиболее значимые источники конкурентного преимущества, например, своеобразие товара, его качество и технические параметры оборудования или предоставление таких дополнительных услуг, как сервисное обслуживание и техническое сопровождение, наличие специалистов-профессионалов, работа с корпоративными клиентами. Важнейшими источниками конкурентных преимуществ компаний, работающих в области автоматизации организаций, включая программное обеспечение, являются бренд, квалифицированный персонал, инновации, специализация и уникальное предложение продуктов.

На заключительном этапе разработки стратегии обобщаются все предыдущие наработки и формируются общие характеристики рекламной кампании, т. е. определяются концепция, задачи, целевая аудитория, география и сроки проведения рекламной кампании. В концепции рекламной кампании описываются рекламная идея и особенности рекламных сообщений; обосновываются выбор средств распространения рекламы, тип и логика развития кампании.

Любая рекламная кампания требует определенного финансирования из чистой прибыли на развитие каждого направления (в денежном и долевом выражении). При этом, как показывает практика, необходимо запланировать часть бюджета на непредвиденные расходы (5–10 %). Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.

Для определения качества рекламы нужно проводить тестирование. Оно предполагает экспертную оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста (сюжета), информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета. Основными формами тестирования являются: 1) опрос лояльных клиентов; 2) фокус-группы, в которые приглашаются зрители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому варианту, так как в силу географической специфики собрать фокус-группу проблематично.

Для оценки рекламной кампании осуществляются маркетинговые исследования, для этого используют интервью и анкетирование клиентов (экспертный опрос). Информация о степени эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга. В результате мониторинга (качественной и количественной оценки) отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при планировании и организации предстоящей рекламной кампании.