Читать «Upgrade отдела продаж» онлайн - страница 5

К кому, например, обращается «Газпром», размещая на ТВ рекламные ролики под общим слоганом «Мечты сбываются!»? Вряд ли компания ставит перед собой задачу донести что-то до лиц, принимающих решения о приобретении природного газа. Наоборот, этот ролик адресован максимально широкой социальной группе – всем гражданам РФ вне зависимости от того, есть ли у них газовое отопление и кухонные газовые плиты или нет, выбирали ли они добровольно использование газа или нет. Это компании неважно. «Газпром», обращаясь ко всем нам, как бы говорит: «Да, мы зарабатываем на природном богатстве, оно в некотором роде принадлежит всем вам, сограждане. Но не волнуйтесь и не ругайте нас. Мы немного поделимся».

Это уже другой метод продвижения – связи с общественностью (его английское название public relations (читается «паблик рилейшнз»), или пиар (PR), прочно вошло в наш словарный оборот). Дадим ему определение. Связи с общественностью – любое обращение предприятия, направленное на социальную группу, вне зависимости от того, есть ли в данной группе клиенты или нет.

Теперь разберемся с самими продажами, потому как без этого сложно дать определение четвертому методу продвижения – стимулированию сбыта. Существует большое количество определений понятия «продажи». Наверняка вы оперируете каким-либо из них. Попробуйте сформулировать его прямо сейчас. Теория, кстати говоря, в нашем случае определяет практику: чем точнее вы формулируете понятие, тем лучше представляете, с чем вам приходится работать, и тем эффективнее выстраиваете свою деятельность.

Одно из возможных определений таково: продажи – это обмен интересующего покупателя товара на деньги. Оно в общем верно. Более того, такое определение довольно близко к четкой юридической трактовке. Однако подобное толкование продаж все же слишком узко, поскольку не учитывает два аспекта, являющихся ключевыми для сбытовой деятельности многих компаний. Речь идет, во-первых, о поиске и привлечении клиентов до совершения с ними сделки по обмену товара на деньги, а во-вторых, об удержании и развитии отношений с клиентами после совершения сделки.

Это означает, что продажи в широком смысле слова включают четыре аспекта:

• поиск и привлечение клиентов;

• получение и обработку заявки клиента;

• завершение сделки и ее закрытие по деньгам и документам;

• удержание и развитие клиентов.

Если посмотреть на эти четыре аспекта продаж шире, то можно увидеть, что они охватывают любые темы и любые форматы общения предприятия с конкретными клиентами. Таким образом, более полное и подходящее нам определение понятия продаж может быть сформулировано так: продажи – это любое взаимодействие предприятия с конкретным клиентом. При этом продажи направлены не на большую определенную группу (целевую аудиторию), а на каждого конкретного клиента (рис. 0.3). В этом их отличие от рекламы.

Граница между продажами и последним методом продвижения – стимулированием сбыта – наиболее зыбкая. Попробуем очертить ее яснее, для чего назовем характерные для этих методов инструменты продвижения. Здесь важно различие между рынком корпоративных клиентов (B2B, или оптовый рынок) и рынком частных покупателей (B2C, или розничный рынок).