Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 76

Эта ситуация отражена в разделении товарных категорий на несколько типов, описанном в предыдущей главе. В таких категориях товаров, как молоко, покупаемых часто и почти без активного принятия решений, имеется тенденция к высокому проценту привычных покупателей. Категория шампанского – противоположный пример. Здесь покупки совершаются редко, они достаточно дороги, и имеет место процесс активного принятия решений – в наличии тенденция к высокому проценту «доступных» покупателей. Таким образом, то, как каждая категория представлена в магазине (ассортимент, выкладка на стеллажах, информация и способ ее передачи, цены, промоакции), должно учитывать различную степень приверженности покупателей брендам, а значит – и тип данной товарной категории.

Часто мы обнаруживаем, что категории товаров с высокой долей покупателей, не обращающих внимания на бренд, более чувствительны к изменениям цен по сравнению с категориями, характеризующимися высоким процентом покупателей, лояльных своему бренду. Сказанное означает, что изменения цен в основном влияют на покупателей, не демонстрирующих лояльности по отношению ни к одному бренду. Разумеется, это работает прекрасно, если клиент, переключившись на другой бренд, остается ему верен, а не выбирает следующий, в данный момент оказавшийся дешевле других.

В проекте, которым руководили Кристина де Баланзо, заведующая отделом нейробиологии в фирме TNS, профессор Джемма Калверт (фирма Neurosense) и Тим Амблер, почетный член Лондонской школы бизнеса (London Business School), мы проводили нейрофизиологический анализ покупательского процесса с использованием описанной выше конверсионной модели. Степень приверженности покупателя бренду можно оценить, исследуя ответные реакции центральной нервной системы. Мы анализировали мозговые процессы, происходящие при фиксации глаз покупателей на наиболее часто покупаемом ими бренде. В этом эксперименте, уже упоминавшемся выше, совместно использовались айтрекинг и МРТ. Испытуемые просматривали видеозапись процесса покупки кофе и чистящих средств и в каждом из двух отделов выбирали продукт предпочитаемого ими бренда. Мы выяснили пристрастия людей, когда отбирали их на проект за несколько недель до эксперимента. При сравнении полученных данных с контрольным тестом мы обнаружили наиболее интенсивную активность в различных зонах мозга: в тех, которые подготавливают человека к действию, в области долгосрочной памяти и ассоциативного вспоминания, а также в центрах, ответственных за предпочтение и (что, может быть, интереснее всего) за вознаграждение (или удовольствие).

Используя конверсионную модель, мы исследовали такие параметры деятельности мозга, как оценка вознаграждения и ассоциативное вспоминание, а также наши привычные ответные реакции на особенность данного бренда.

Человеку, конечно, свойственно стремиться к тому, что доставляет удовольствие, и избегать того, что приносит страдание. Один из аспектов нашего восприятия брендов состоит в припоминании ассоциаций, связанных с разными уровнями вознаграждения.