Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 26
Саймон Скамелл-Кац
Как показывает наше исследование, ответы на вопрос «как вы делаете покупки?» оказываются на удивление сложными и разнообразными. В более бедных странах уровень цен в магазине является самым важным фактором его успеха. Типичный покупатель в каком-нибудь южноафриканском городке обычно больше занимается сравнением цен по рекламным листкам магазинов, чем покупатель из страны побогаче.
С другой стороны, поскольку покупатели все больше ценят свое время, важнейшим фактором успешности магазина является разумный выбор его местоположения и внутренней планировки. Оператор розничной сети может развивать магазины различных форматов с целью поддержания лояльности своих клиентов всеми возможными способами. Так действует французская сеть Carrefour, имеющая франшизы типа полномасштабных супермаркетов, интернет-магазинов с самовывозом со склада, гипермаркетов и магазинов повседневного спроса.
Еще один важный аспект, наряду с экономией времени покупателей, –
Понимание сложной природы покупательских задач весьма важно и для производителей. Например, если большинство покупателей вашей категории товаров ходят в магазины повседневного спроса, чтобы сделать «аварийную покупку» (т. е. когда дома вдруг закончился данный продукт и срочно нужно ку пить небольшую его упаковку), то они вряд ли захотят приобрести «семейную упаковку» товара. Это в особенности верно, поскольку небольшие магазины известны своими более высокими ценами. Поэтому производителям следует создавать такой ассортимент продуктов, который соответствовал бы покупательским задачам и мотивациям людей не только в том, как они вообще совершают покупки в магазине, но и применительно к каждой конкретной категории продуктов.