Читать «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице» онлайн - страница 6

Имея рычаги управления, категорийный менеджер несет ответственность за продажу категорий.

Это означает, что он отвечает своей зарплатой и должностью за то, чтобы продажи того товара, который он закупает, были «хорошие» (то есть устраивали руководство). Чтобы по этим товарам и оборачиваемость, и прибыли, и ликвидность – все было «хорошим». Если результаты плохие, то категорийный менеджер не получает достаточный доход и может быть снят с должности. Безусловно, здесь все зависит от правильно построенной системы мотивации (о работе категорийного менеджера и его мотивации будет сказано в этой главе чуть позже) и от инструментов, которыми он должен владеть.

Он контролирует продажи категории, регулярно получая из магазинов данные по выполнению плана. Если продажи отстают от плановых, то категорийный менеджер заинтересован (замотивирован) в том, чтобы были предприняты какие-то активные действия по продаже, – он дает распоряжение понизить цену или изменить выкладку, заказывает маркетологам проведение опроса, чтобы узнать, почему его товар продается хуже, чем раньше, и т. п. Понятно, что не имея полномочий давать распоряжения, он не может влиять на продажи и не управляет категорией. Поэтому ключевой момент в категорийном менеджменте – наделение сотрудника полномочиями, инструментами и ответственностью за управление категорией.

3. Рассмотрение категории как мини-предприятия в рамках компании

Категорийный менеджер отвечает и за закупки, и за продажи категории. Это ключевой момент.

Он осуществляет управление категорией как одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием и продвижением. По сути категорийный менеджер – мини-коммерческий директор, а категория – мини-предприятие внутри ассортимента.

В этом и ключ к эффективности: любой владелец торгового предприятия стремится к получению большей прибыли. Он заинтересован в том, чтобы закупать ликвидный товар, не иметь излишков, чтобы продавцы умели продавать, себестоимость товара была минимальной, а наценка максимально возможной. И категорийный менеджер подходит к категории именно с этой позиции – это его полная ответственность и его заработок.

Как и любое коммерческое предприятие, категория должна иметь:

✓ свой бюджет на развитие (сколько денег мы вложим в рекламу новых телевизоров? А надо ли нам это? И не взять ли эти деньги с поставщика?);

✓ свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим на эту коллекцию обуви? Как у конкурентов или ниже?);

✓ людей, которые будут обеспечивать продажи (если необходимо, категорийный менеджер обучит продавцов в зале или организует их обучение силами поставщика);

✓ свои каналы сбыта (это магазины компании).

4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий

Покупатель видит магазин единым. Он не в курсе того, какая у компании структура, не знает о взаимодействии категорийного менеджера и директора магазина. И он не знает ничего о структуре ассортимента магазина, а видит лишь товар в магазине и воспринимает все категории товаров как связанные между собой («Почему это у вас на хлеб цена нормальная, а на молоко завышенная?»).