Читать «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице» онлайн - страница 153

3-й уровень – товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. (Он идет в магазин за молоком. За хлебом. За кефиром. За туфлями, за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями для прихожей. За диваном в гостиную).

Категория далее будет делиться на подкатегории по различным признакам (по брендам или свойствам или размерам, цвету, объему и т. д. – в зависимости от самой категории). Таких уровней деления может быть до 8-ми (может быть и больше, но это уже нерационально, подобный «ветвистый» классификатор трудно поддается управлению).

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Не так, как удобно категорийному менеджеру или поставщику, а именно так, как воспринимает товар целевой покупатель.

После того, как будет составлен классификатор – а именно выделены категории, сгруппированы и объединены в классы или направления, можно будет проводить анализ сбалансированности всех категорий.

ТОВАРНЫЙ КАННИБАЛИЗМ — эффект, при котором, вводя в ассортимент один товар, мы наблюдаем падение продаж другого товара с похожими свойствами. Например, завезли новый вид зубной пасты – марку «Блендамед». Но продажи категории «зубная паста» не выросли (люди не стали чистить зубы чаще), а спрос просто перекинулся на этот бренд, и упали продажи «Колгейта». С точки зрения покупателей эти марки сходны между собой, и какая разница, что покупать – берем то, что дешевле или лучше выложено на полке. Иными словами, введение одной марки убило продажи другой, похожей. Товарный каннибализм может быть сознательным (когда мы специально это делаем), или неосознанным (по ошибке – «хотели как лучше, а получилось как всегда»).

У

УНИКАЛЬНЫЙ ТОВАР (или товар уникальной категории) – один из необходимых в ассортименте товаров, который позволяет магазину быть оригинальным, запомниться и выделиться среди конкурентов. Это товар, который гармонично вписывается в ассортимент, но при этом такого товара нет у ваших конкурентов (например, профессиональный грим в магазине парфюмерно-косметических товаров, своя кулинария в продуктовом магазине, товары для творчества в книжном, дизайнерские украшения в магазине одежды). Главное условие – у конкурентов такого товара нет.

Как правило, у этого товара невысокие продажи (так как товар, возможно, не очень известен покупателям, или предназначен для ограниченного круга людей), но зато высокая наценка. Задача данного товара в ассортименте – выделять магазин, создавать ему имидж. Он требует активных продаж и особого продвижения (лучшего места в зале, обученных продавцов, рекламы), поэтому такого товара в ассортименте должно быть немного (иначе затраты на его продажи превысят сами продажи).

УДОБНЫЕ КАТЕГОРИИ – категории, которые на первый взгляд не очень-то и нужны. Это товары с невысоким оборотом и малой валовой прибылью. Они продаются, как правило, на кассе или в составе крупных покупок как дополняющие (батарейки, фольга, пакеты, специи, жвачка, зубочистки и прочая мелочь). Но именно они обладают высокой долей импульсного спроса, они недорогие и хорошо покупаются, составляют комплексную покупку, повышают средний чек и делают ассортимент гармоничным, законченным. Несмотря на малую долю в продажах, они нужны. Доля таких товаров в ассортименте может доходить до 10–15 % от общего числа категорий.