Читать «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи» онлайн - страница 4

Маркетологи дискутируют о вещах, не имеющих ни малейшего отношения к творческой составляющей их профессии; о вещах, которые им полагается знать наверняка. Пришло время положить этому конец. Мы рассмотрим прогнозируемые закономерности, объясняющие, как люди совершают покупки и как растут продажи, – то, что маркетологам надлежит взять за правило, а не превращать в предмет споров.

Эти закономерности знать очень полезно. Принято считать, что выдающаяся маркетинговая стратегия вполне очевидна: в случае вашего успеха каждый сторонний специалист может сообразить, что вы предприняли, и скопировать ваши действия. Предположим, это верно для новых продуктов или некоторых рекламных кампаний. Но в реальности маркетинг открывает возможности обставить конкурентов, пока те недоумевают, с чего вдруг ваши дела так процветают. К сожалению, маркетологи и сами часто не имеют понятия, почему какая-то одна из их кампаний срабатывает, а остальные – нет. Собственные попытки объяснить, что они сделали правильно и в чем ошиблись, чаще всего весьма далеки от истины, поскольку исходные допущения (теории, которыми набиты их головы) изначально ошибочны.

Эта книга адресована тем маркетологам, кто желает и готов получить новые знания, основанные на классической науке, и избавиться от заблуждений (а также беспочвенных умозрительных построений), которые пока выдаются за теорию маркетинга.

Ознакомьтесь с исходными допущениями, представленными в табл. 1.

Таблица 1. Исходные предположения маркетинга

Если вы считаете, что большинство этих предположений верны, значит руководствуетесь множеством ложных представлений. И книга убедительно докажет их несостоятельность. Если это издание изменит ваше мировоззрение, то очень может быть, что вашу маркетинговую деятельность ожидает коренной переворот.

Таблица 2. К новым представлениям о приоритетах в маркетинге

Самые важные сведения, собранные в этой книге

Десятилетия исследований, выясняющих, как люди совершают покупки и как растут бренды, привели к следующим любопытным выводам.

1. Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю.

2. Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности (следовательно, и по доле рынка).

3. Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности. У брендов, которые приобретать проще – для большего числа людей и в большем спектре ситуаций, – доля рынка выше. Новаторство и дифференциация (когда они действительно работают) создают рыночные активы, сохраняющиеся и после того, как конкуренты скопировали новшества.

Таким образом, маркетологи должны совершенствовать брендинг своего продукта (то есть бренд должен выделяться на фоне остальных) и постоянно привлекать крупные аудитории неактивных покупателей, оставаясь в рамках экономической эффективности. Маркетологам необходимо хорошо представлять, в чем заключаются значимые (характерные) активы их торговой марки (цветовая гамма, логотипы, тональность, гарнитуры шрифта и пр.); их важно беречь и применять. Кроме того, нужно ясно понимать, как люди покупают именно этот бренд, в какие моменты думают о нем или обращают на него внимание и как все это вписывается в их жизненные обстоятельства. Маркетологи должны управлять медиаразмещением и дистрибуцией товара в соответствии с этими фактами.