Читать «Просто копирайтинг» онлайн - страница 27

• Используйте «этот» вместо «данный», а также «показ» вместо «демонстрации».

Слово «данный» – канцеляризм, которым очень любят злоупотреблять некоторые авторы. Однако в большинстве случаев вместо «на страницах данной книги вы найдете…» можно написать просто: «в этой книге», и текст от этого станет только лучше. Безусловно, в целях борьбы с тавтологией «данный» иногда используют в качестве синонима слова «этот», если оно уже встречается в том же предложении. Например, так:

Если рекламная кампания построена правильно, потенциальные клиенты непременно увидят это объявление заказчика. Кроме того, данное объявление может быть опубликовано на разных площадках.

В приведенном выше примере первое местоимение «это» можно безбоязненно убрать – смысл текста не изменится:

Если рекламная кампания построена правильно, потенциальные клиенты непременно увидят объявление заказчика. Кроме того, это объявление может быть опубликовано на разных площадках.

Таким образом мы избавились от ненужного слова «данный». То же самое касается слова «демонстрация», если оно не обозначает организованное уличное шествие. Для этого канцеляризма есть прекрасный русский синоним «показ». Апофеозом литературной канцелярщины можно назвать крылатое выражение «Данное окно демонстрирует…», повсеместно встречающееся в технической документации. Почему вместо него авторы не пишут «Это окно показывает…», для меня остается загадкой.

• Не злоупотребляйте союзом «но».

Союз «но» используется для организации противопоставления: «Он был груб, но добр в глубине души». Однако гораздо чаще это короткое слово используют совсем не по назначению, а именно – для связки составных частей сложного предложения. Например, так: «Ваша статья написана хорошо, но ее можно сделать ее лучше». Не стоит забывать, что слово «но» является противительным союзом, в самом названии заложено основное правило его применения: это слово выражает противопоставление различных частей предложения. Именно поэтому в некоторых случаях союз «но» имеет негативную коннотацию, то есть вызывает у читателя реакцию отторжения, неприятия. В большинстве случаев его можно заменить на «и», или «при этом».

• Не используйте несколько отрицаний подряд.

Несколько отрицаний, нанизанных друг на друга подобно елочной гирлянде, обычно вызывают глухое раздражение, судите сами: «Вы создали сайт, но никак не можете привлечь на него посетителей?», «Писать так категорически не рекомендуется», «Это нежелательно ни при каких обстоятельствах».

• Избавляйтесь от страдательного залога.

Использование глаголов в страдательном залоге – норма для технической документации и протоколов, но в литературной речи они смотрятся совсем не так, как хотелось бы автору. «Установлено, что…», «заявлено, что…», «в ходе конференции высказано…» – все эти глаголы в страдательном залоге не украшают повествование, они делают язык суконным, казенным.