Читать «Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» онлайн - страница 473

3. Средства защиты против ответных мер лидера. Кроме того, нападающий должен обладать средствами смягчения эффекта от ответных ударов лидера. В идеале лидер вообще будет не склонен идти на длительные меры возмездия или применит ответную тактику в ограниченных масштабах – либо в силу той ситуации, в которой он работает, либо из-за избранной нападающим стратегии. В отсутствие средств защиты против ответных мер атака спровоцирует ответные действия со стороны лидера, которые могут отбросить назад нападающую компанию, несмотря на все ее преимущества. Решительно настроенный на оборону лидер, при всех его ресурсах и укрепленности позиции, может путем активных ответных действий заставить нападающего нести неприемлемые издержки – как экономического, так и организационного плана.

Данные условия успешности атаки на лидера непосредственно следуют из принципов, изложенных в главе 1. Шансы на успешное завоевание позиции лидера тем выше, чем больше условий выполнено применительно к той или иной нападающей компании. Кофе Folgers компании Procter & Gamble, продукция Wine Spectrum компании Coca Cola и копировальные аппараты IBM не проходили однозначно по какому-либо из сформулированных тестов, и это объясняет печальный опыт компаний.

Добиться выполнения всех трех условий достаточно сложно, и эта сложность обусловлена в значительной степени стратегическими возможностями лидера и его агрессивностью. Но если лидер «забуксовал», не имея никаких конкурентных преимуществ, нападающий может легко добиться конкурентных преимуществ в издержках или в дифференциации. В этих случаях нападающему всего лишь требуется обнаружить уязвимые точки лидера и разработать стратегию, бьющую по его слабым местам. С другой стороны, атака на лидера, который активно применяет стратегию лидерства в издержках или стратегию дифференциации, обычно требует, чтобы нападающий прибегнул к крупным стратегическим инновациям, таким как разработка новой конфигурации цепочки стоимости; в противном случае атака не будет успешной.

Примером отрасли, в которой в отношении нападающих были выполнены все три условия, является влажный размол кукурузы. Компании Cargill и Archer-Daniels-Midland (ADM) успешно атаковали CPC International, A. E. Staley и Standard Brands, традиционных лидеров отрасли. Компании Cargill и ADM вошли в отрасль, построив новые заводы непрерывного производственного процесса с применением последних технологических достижений в области переработки кукурузы. Эти компании ограничивались выпуском товаров узкой специализации, производя только те продукты, которые можно было выпускать крупными партиями. Им также удалось добиться сокращения накладных расходов путем рационализации работы торгового персонала. Благодаря всем этим решениям компании Cargill и ADM смогли получить существенные конкурентные преимущества по сравнению с традиционными производителями. В то же время компании Cargill и ADM добились равенства (или приближенного равенства) с лидерами в плане дифференциации, несмотря на все усилия лидеров отрасли. Сам продукт отрасли является в значительной степени товаром широкого потребления, поэтому большинству покупателей не требовался высокий уровень обслуживания. Кроме того, действие нескольких факторов не позволяло лидерами пойти на суровые ответные меры: они не стали наказывать нападающих из страха нарушить равновесие в отрасли, где конкуренция издавна развивалась в стиле «клуба джентльменов». Одновременно компания CPC (номер один) и компания Standard Brands развернули ряд программ по диверсификации, переместив фокус внимания и потоки ресурсов в сторону от размола кукурузы.