Читать «Trademark. Как бренд-менеджеры делают это» онлайн - страница 3

Я рекомендую выполнять все пункты работ практикума в электронной таблице Excel, где колонки соответствуют пунктам. При таком построении каждый последующий пункт увеличивает количество рассматриваемых комбинаций даже не в геометрической прогрессии, а возведением их в степень, равную количеству вариантов в очередном пункте работ. Поэтому заведомо очевидно бесперспективные комбинации не записываются. Фиксируйте только те комбинации, которые обещают дать жизнеспособную марочную концепцию. По мере продвижения с заполнением шаблона количество веток на дереве комбинаций будет сокращаться, а оставшиеся (или оставшаяся) будут снова разветвляться на разные варианты. Это нормальный ход разработки торговой марки.

Часть I – вводная, сугубо теоретическая, часто отвлеченная от непосредственной практики бренд-менеджера оптовой компании. В ней приводятся и разъясняются основополагающие понятия бренд-менеджмента. Если хотите работать бренд-менеджером, вы просто обязаны их знать и понимать.

Часть II посвящена разработке товара и системы его продаж и постпродажного обслуживания с точки зрения вероятного восприятия конечным покупателем. Основа этой части представляет собой авторские интерпретации принципов теории позиционирования Джека Траута и Эла Райса.

Часть III расписывает методики определения предпочтительного канала продаж, конкурентной ситуации в нем и тактику конкурентной борьбы за него.

Часть IV повествует о внутренних ресурсах компании и методах их оценки. Демонстрирует технологию создания внутрикорпоративных инструментов продаж марки и марочной отчетности.

В приложении приведено описание некоторых конкретных методик для использования в электронном виде.

Глава 2. С чего начинается торговая марка

Люди обыкновенно не столько наслаждаются тем, что им дано, сколько горюют о том, чего им не дано.

Виссарион Белинский, критик XIX в.

Есть два рычага, которыми можно двигать людей: страх и личный интерес.

Наполеон Бонапарт, французский император начала XIX в.

В идеале торговая марка начинается с обнаружения неудовлетворенной потребности конечных покупателей. Подчеркиваю, не просто потребности, а неудовлетворенной. Как частный случай – с идеи товара или услуги, открывающей более выгодные (по сравнению с существующими) возможности решения проблем потребителей, то есть опять-таки неудовлетворенных потребностей конечных потребителей.

Например, молоко – полезный продукт для детей. У родителей есть потребность покупать молоко для детей. Но вряд ли эта потребность неудовлетворенная. Почти в любом большом магазине есть детское молоко. А уж в специализированных магазинах обязательно. Чтобы новый продукт пользовался спросом, он должен удовлетворять какую-то потребность либо совершенно очевидно лучше, чем товары существующих марок, либо – идеальный вариант – удовлетворять потребность, которую товары конкурентов вообще не могут удовлетворить. Примером «объективно лучшего» удовлетворения потребностей является цена. Ее легко сравнить с ценами конкурентов. Низкая цена удовлетворяет у одних родителей потребность сэкономить, у других – «не дать себя обмануть» и т. д. Высокая цена – подтвердить в своих или чужих глазах собственную заботу. Примером «идеального варианта» стало бы молоко, которое бы вызывало у детей желание его пить. Мало у кого из родителей существует проблема купить молоко для своего ребенка. Но у огромного числа родителей есть проблема с тем, чтобы ребенок его выпил. Это на сегодняшний день (2013 г.) – очевидно неудовлетворенная потребность. Рынок детского молока еще ждет появления продукта с концепцией Kinder Surprise или какой-то другой, способной решить неудовлетворенную потребность.