Читать «Искусство мыслить масштабно» онлайн - страница 139

Опрос показал, что снятые Тедом рекламные ролики вызывали восхищение только у четырех процентов зрителей. Оставшиеся 96 процентов были либо равнодушны к ним, либо, попросту говоря, терпеть их не могли: «Идиотская музыка. Этот ритм действует на нервы, как джаз в три часа ночи», «Мои дети обычно любят смотреть рекламу, но стоит появиться этим ботинкам, как они тут же уходят на кухню или в туалет», «Выглядит слишком нахально и поэтому раздражает», «Похоже, что кто-то пытается быть слишком умным». Сотни зрителей сопровождали свой ответ подобными репликами.

Когда все ответы были сведены воедино и обработаны, обнаружилась интересная вещь. Те четыре процента, которым реклама понравилась, относились к той же социальной группе, что и Тед. Они имели такие же доходы, уровень образования, интересы и опыт. Оставшиеся 96 процентов зрителей, то есть те, кому труд Теда не пришелся по вкусу, явно принадлежали к другому социально-экономическому классу.

Созданная Тедом реклама, на которую было затрачено около 20 тысяч долларов, не удалась потому, что Тед думал лишь о собственных интересах. Создавая сценарий рекламных роликов, он представлял себе, как покупает обувь он сам, а не большинство граждан. Поэтому он создал рекламу, которая нравилась ему самому, но не подавляющему большинству зрителей.

Все было бы совсем иначе, если бы Тед при создании рекламы думал так же, как миллионы простых людей, и задал бы себе два вопроса: «Если бы я был отцом, какой рекламный ролик убедил бы меня купить ребенку обувь?» и «Если бы я был ребенком, какой рекламный ролик заставил бы меня просить родителей купить мне такие туфли?»

Как Джоан потерпела неудачу. Джоан – интеллигентная, образованная, симпатичная двадцатичетырехлетняя девушка. Окончив колледж, она устроилась на работу ассистентом по оптовым закупкам в магазин готовой одежды низкого и среднего уровня цен, имея замечательные рекомендации: «У Джо ан есть здоровые амбиции, талант и энтузиазм. Она, несомненно, может достичь больших успехов».

Но на своей первой работе она не достигла больших успехов. Она проработала в магазине только восемь месяцев, а затем уволилась и ушла на другую работу.

Я был хорошо знаком с ее непосредственным руководителем и при встрече спросил, что случилось с талантливым молодым специалистом.

– Джоан – прекрасная девушка, обладающая множеством достоинств. За одним-единственным исключением: она закупала товар, который нравился ей и не нравился большинству наших покупателей. При выборе фасонов, расцветок, материалов и цен она не пыталась оказаться на месте наших покупателей. Когда я пытался убедить ее, что то или это не подходит для нас, она отвечала: «Мне эти модели нравятся, им тоже понравятся». Дело в том, что Джоан выросла в обеспеченной семье. Ее приучили всегда ценить качество и не обращать внимания на цену. Она не умела смотреть на вещи глазами людей с низкими и средними доходами.

Вывод: чтобы люди делали то, что нужно вам, вы должны смотреть на вещи их глазами. В этом заключается секрет влияния на людей. Мой знакомый, преуспевающий торговец, рассказывал мне, что он проводит немало времени, обдумывая, как потенциальный клиент воспримет презентацию товара. Этот же прием поможет лектору сделать свое выступление более интересным для слушателей, начальнику – эффективнее управлять подчиненными.