Читать «Глэм-капитализм» онлайн - страница 9

Виртуализация экономики отчетливо видна в произошедшей в последние два-три десятилетия трансформации главных экономических институтов капитализма: рынка, фирмы, финансов. Экономические институты образуют комплекс норм и правил, определяющих в представлении современных людей приемлемые способы создания, распределения и использования богатства. Следование нормативным требованиям превращает хозяйственную деятельность в исполнение социальных ролей «производителя», «потребителя», «предпринимателя», «работника», «кредитора», «заемщика» и т. д. Институты – рынок, фирма, финансы – предстают по отношению к целям индивидов реальностью, с которой необходимо считаться. Только тот, кто следует институциональным нормам, расценивается как участник экономической деятельности. Например, использование игровых автоматов для получения дохода – это предпринимательство, а использование для той же цели пары наперстков, шарика и ловкости рук – мошенничество.

► Таким образом, «экономическое» отличается от «неэкономического» по соответствию институциональным нормам, а не по рентабельности или трудоемкости вещи или действия.

И вот теперь довлеющая над индивидуальными интересами и действиями реальность экономических институтов становится виртуальной, поскольку в новой экономике можно производить товары, не производя вещи, а создавая образы, можно участвовать в труде, не работая в цехе или офисе, но поддерживая имидж работника или организации в коммуникациях с коллегами, клиентами, общественностью, можно оплачивать покупки, не имея денег, но производя впечатление надежного и платежеспособного заемщика.

Постиндустриальной экономика становится, когда промышленность (индустрия) перестает доминировать в экономике, перестает определять, что является «экономическим», чем стоит заниматься. В индустриальной экономике стоило заниматься производством вещей, и доля занятых в производстве (в первичном секторе – сырьевом и аграрном – и во вторичном секторе – промышленном) была высокой. В новой экономике доля занятых в сфере «реального» производства снижается, а доля занятых в третичном секторе – сфере услуг – растет (табл. 1).

Таблица 1. Структура занятости в наиболее развитых странах, %

Это изменение структуры экономики происходит потому, что производство любой вещи после двух столетий технологического прогресса не является больше экономической проблемой. Массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по своим качествам вещей, и само по себе производство является лишь предусловием новой экономики. Проблемой номер один для развитой экономики становится потребление, а точнее – превращение произведенных вещей в предмет потребления. Решить эту проблему производителям удается, только выделяя свой продукт из череды других, конкурирующих продуктов и привлекая к нему внимание потребителей. В результате в условиях массового производства и массового потребления в качестве товара выступает бренд – образ, создаваемый рекламой и маркетингом и ассоциирующийся у потребителей с продуктом или компанией. Производителем выводится на рынок не вещь (шампунь, костюм, автомобиль…), а образ (привлекательности, респектабельности, престижности…).