Читать «Глэм-капитализм» онлайн - страница 22

► Операции, совершаемые у виртуальных витрин при помощи виртуальных же кошельков и касс, наглядно демонстрируют, что не просто информация, а привлекательный образ приносит прибыль.

Вместо простого обмена данными о продукте, цене, процедуре сделки пользователи вступают во взаимодействие с использованием сложных программных средств, поддерживающих образ привычного «экономического» взаимодействия.

В новой экономике замещаются симуляциями базовые экономические практики – производство, работа, обладание деньгами. Как результат виртуализируются институты – рынок, фирма, финансы. Следование диктуемым институтами правилам и нормам изображается, но эти образы дают ощутимый экономический эффект. Поэтому привычные институты не исчезают, а становятся своего рода виртуальной операционной средой. В такой среде удобно создавать и транслировать образы, и она открыта для входа/выхода. В этом смысле новая экономика похожа на операционную систему Windows, которая сохраняет атрибутику реальности, симулируя на экране монитора нажатие кнопок калькулятора или размещение карточек каталога в ящике.

► В этом суть виртуализации: сохраняется образ тех вещей, от реального использования которых как раз и избавляет применение компьютерной технологии.

Виртуализация – двойной процесс, объединяющий компьютерный и имиджевый компоненты. Но если компьютерной виртуализации еще относительно немного, то имиджевая виртуализация уже в избытке. И поэтому логика виртуализации, которая совсем недавно стала господствовать в экономике и политике, уже подходит к своему исчерпанию. Перепроизводство виртуальности проще всего видеть в формировании и росте той массы виртуальных денег и тех виртуальных финансов, на которые аналитики и политики пытаются возложить всю ответственность за прошедший в 2008–2009 годах глобальный экономический кризис. Однако этот кризис был не только финансовым кризисом. Он был кризисом общего перепроизводства виртуальности. Логика виртуализации быстро приводит к перепроизводству брендов, корпоративных коммуникаций, долговых обязательств.

Когда брендинг становится массовой и стандартной технологией создания стоимости, бренды не дают больше конкурентных преимуществ. Они конкурируют уже не с «обычными», не имеющими специфического образа продуктами, а с множеством так же выстроенных брендов. На перенасыщенном теперь уже и брендами рынке их эффективность падает и компании сталкиваются с трудностями в реализации их виртуальных товаров.

Перепроизводство аутсорсинговых решений и обслуживающих их корпоративных коммуникаций вызывает кризис сетевых структур, которые становятся неэффективными, массивными и негибкими. Виртуальная корпорация может нуждаться даже в больших количествах оборудования и работников, чем традиционная организация, так как аутсорсинг физических транзакций вызывает нарастание коммуникативных транзакций, которые компания замыкает на себя и которые до виртуализации организационной структуры проходили вне и помимо компании.