Читать «Глэм-капитализм» онлайн - страница 19

Виртуализация производства, организации, денег сформировала экономику, которую правильнее было бы называть не пост-, а надиндустриальной: бренды, «прикрывающие» продукты, коммуникационные сети, «накрывающие» фабрики, кредитные карты, «покрывающие» кошельки.

► БАЗОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ – ОБРАЗ, СЕТЬ, ДОСТУП.

Соответственно, наиболее эффективным инструментом новой экономической деятельности являются те технологии, которые обеспечивают работу с образами, построение сетей, организацию доступа. Этими качествами обладают коммуникационные технологии, и поэтому все их разновидности были интегрированы в новую экономику.

В сфере печатных масс-медиа характерной тенденцией стало появление огромного множества новых изданий, которые функции газет и журналов выполняют виртуально, потому что страниц с рекламой в них больше, чем с новостями и статьями. Журналы и газеты выгодно печатать не потому, что читатели платят за возможность их читать, а потому, что рекламодатели платят за возможность перемежать рекламой публикуемые тексты или вовсе наполнять их ею. Поэтому выпуск печатных масс-медиа обходится все дороже, но для читателя они становятся все дешевле или совсем бесплатными, как многие новые газеты. Однако, обеспечивая переключение с передачи информации на трансляцию образов, печатные масс-медиа не обеспечивают той степени интерактивности, которая нужна для построения сетей. Письма и телефонные звонки в редакцию и ответы на них – слишком заторможенная интеракция.

Электронные масс-медиа обеспечивают и трансляцию образов (радиостанции чуть хуже, чем телеканалы), и относительно высокую степень интерактивности (вовлечение аудитории в диалог прямо в эфире при помощи телефонных звонков или приглашений на ток-шоу). Радио и телевидение не только продвигают бренды компаний-производителей, но и создают бренды: образы популярных теле-/радиоведущих и персонажей теле-/радиопрограмм становятся зонтичными брендами для разных товаров – от книг и компакт-дисков до собственных линий косметики и одежды. Так что теперь столь раздражающие и публику, и выступающих от ее имени законодателей рекламные паузы в телепередачах больше ничего не прерывают (рис. 4).

Рис. 4. Наиболее перспективный тип product placement – использование продвигаемого бренда с помощью актера или медийного лица

Телесериалы, кинофильмы, ток-шоу, даже выпуски новостей превратились в рекламоносители, обеспечивая «размещение продукта» в самой сюжетной ткани. Ведущая роль электронных масс-медиа в новой экономике хорошо отражена в структуре затрат рекламодателей. Так, в США в 2003 году 25% затрат на рекламу приходилось на прямую почтовую рассылку, 28% – на газеты и журналы, 40% – на телевидение и радио.

Электронные масс-медиа успешно транслируют образы и формируют сети, связывая массы рассеянных в пространстве людей общими интересами и общими смыслами, но когда вовлеченные в сеть люди пытаются стать активными участниками и внести свой вклад в создание образов, они сталкиваются с проблемой доступа. В централизованных и линейных (вещатель – аудитория – вещатель) масс-медийных сетях организация доступа к ресурсам создания образов и к общению с другими участниками сети требует дополнительных технологий – транспорта, почты, телефона или чего-то, что может их заменить.