Читать «Глэм-капитализм» онлайн - страница 15

► Образ фирмы не только является фактором стоимости ее продукции, этот образ обладает собственной и даже самодовлеющей стоимостью.

Так, например, по экспертным оценкам, выполненным в 2012 году аналитической группой Interbrand, стоимость самого ценного мирового бренда Coca-Cola составила 78 млрд долларов. При этом материальные активы компании, заявленные в ее балансовом отчете, оценивались менее чем в 53 млрд, а якобы секретная технология вообще никакой ценностью не обладает, поскольку очень многие умеют так же смешивать воду, сахар, кофеин, углекислоту, красители и ароматизаторы. Собственно производство и дистрибуция напитков в основном осуществляется автономными компаниями, приобретшими у Coca-Cola лицензию – франшизу. Но раскрученный бренд – это тот виртуальный актив, который и есть главное достояние компании. В случае Coca-Cola это и есть сама компания, функционирование которой теперь сводится к нанесению знаменитого логотипа на максимально возможное количество предметов в максимально возможном количестве стран.

Аналитики другой группы – Millward Brown, давая практически ту же оценку стоимости бренда Coca-Cola, поставили его лишь на 6-е место в рейтинге, а самым ценным брендом 2012 года признали Apple. Его стоимость оценили в 183 млрд долларов, что более чем в полтора раза выше заявленной в корпоративном отчете суммарной стоимости всех активов компании (материальных и нематериальных), оцененных только в 116 млрд.

В 2014 году мнения экспертов из Interbrand и Millward Brown вновь разошлись: первые самым ценным брендом признали Apple (119 млрд долларов), вторые – Google (158 млрд долларов). Методики подсчета и оценки стоимости у экспертов разные, а вот логика одна: бренды, то есть нематериальные активы, ценнее материальных.

Бренд представляет собой виртуальный, то есть нематериальный, но весьма ощутимый капитал. В качестве специфического товара образ фирмы выбрасывается на фондовый рынок. Виртуализация фирмы усиливает виртуализацию рынка, создавая абсолютно виртуальный сектор экономики – рынок, на котором котируются уже не столько ценные бумаги компаний, сколько их имиджи: образы, репутации, слухи. В экономически наиболее развитых странах объемы капиталов, обращающихся на биржах, выросли в последние годы XX века настолько, что стали сопоставимы с размерами годового валового внутреннего продукта (табл. 3).