Читать «Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис» онлайн - страница 19

Меняются эстетические предпочтения, но не ситуация в целом. Что бы вы ни продавали – скорее всего, это все еще кому-то нужно. Другой вопрос, сколько они готовы за это платить.

Давайте визуализируем эту мысль, чтобы разобраться окончательно.

На рисунке перед вами две пирамиды. В левой условно изображены сегменты целевой аудитории, в правой – категории ассортимента, в которых эти сегменты обслуживаются. Пока на рынке тишь да гладь – все понятно. VIP-клиенты покупают в категории VIP, средний класс покупает товары со средней стоимостью, экономсегмент – все остальное. Разумеется, это деление схематично, но среднюю тенденцию вполне отражает.

Так вот, когда случается кризис со всеми его фактическими и психологическими последствиями, которые мы обсудили выше, происходит следующее.

Вся эта стройная система сдвигается на одну позицию вниз. Каждый сегмент аудитории переходит на шаг ниже по отношению к пирамиде слева (за исключением узкой прослойки VIP-клиентов, которая зарабатывает или копит в долларах, ну и тех, кому «красиво жить не запретишь»).

А поскольку кризис обычно приходит неожиданно (особенно к обывателю), рынок оказывается не готов обслуживать суперэконом и требуется какое-то время, чтобы каждый отдельный игрок рынка эту брешь заделал. Тем временем покупатели (у которых резко не стало денег) справляются как могут – достают из закромов забытую консервацию, вместо покупки новой куртки подшивают старую, а вместо перемещений на машине начинают чаще пользоваться поездом…

Очевидный вывод: чтобы сохранить «свою» аудиторию (особенно если вы сознательно выстраивали с ней отношения и работали над возвратом покупателей), нужно расширить свой ассортимент до экономсегмента включительно. Или, говоря шире, добавить сегмент «вниз» для той категории покупателей, с которой вы работаете (потому что VIP-клиенты в эконом не перейдут).

Итак, с идеологической базой разобрались. Плывем дальше.

Индекс «губной помады»

В 2001 году глава транснациональной корпорации, занимающейся косметическими средствами, Леонардо Лаудер, обнаружил, что, пока остальные отрасли стагнируют, показатели Estee Lauder выросли на 11 %. Стали разбираться и выяснили презабавнейшую штуку.

Покупка – это ведь событие эмоциональное. А в эмоциях люди (особенно женщины) нуждаются вне зависимости от курса доллара или евро. Вот и получается, что женщина, которая не может себе позволить купить новую дубленку, довольствуется мелочовкой типа губной помады, туши, пудры и т. п.

После Лаудера это неоднократно подтверждали. Например, британские специалисты по маркетингу обнаружили рост продаж во времена кризисов в таких сегментах рынка, как фастфуд, развлечения (особенно кино), галстуки и вообще дешевые аксессуары… Логика здесь ровно та же: не могу сходить в ресторан или съездить в Диснейленд – буду довольствоваться «Макдоналдсом» и 3D-кинотеатром.