Читать «Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения» онлайн - страница 63

Именно поэтому маркетинг начинается еще до старта проекта. Нужно подсчитать базовую себестоимость продукта. Затраты на всё-всё-всё. Цену для конечного клиента и то, из чего она складывается. Количество людей, готовых купить. Оценить конверсию. И все это – в числах, а не «ну, примерно так».

Да, в определенный момент такая оценка превращается в русскую рулетку. Например, вы никогда не знаете точную конверсию, пока не начнете что-то продавать. Раньше такие проблемы решались масштабными маркетинговыми исследованиями, когда людей спрашивали, что и как они думают. Вышеупомянутый психолог Ричард Лапьер в результате своих многочисленных опытов дал однозначный вердикт о ценности таких исследований: любой опрос – туфта.

После этого стали проводить пилотные проекты: делали маленькую партию и продавали, наблюдая за реакцией. Не всегда это возможно: цены на производство кусаются, реклама должна быть по всей стране и т. д. Следующий виток – плацебо-спрос, когда, например, делается страница стартапа с просьбой оставить почту, если все сработает. Или почти реальной покупкой чего-то, заканчивающейся тем же.

И наконец, наиболее современный метод – краудфандинговые проекты, когда люди заранее покупают несуществующий продукт. Менять базар на чужие бабки – это верх информационных технологий в маркетинге. Главное – потом за него внятно ответить.

В настолках на Западе краудистории происходят регулярно: мы, например, почти сразу с Кикстартера забрали «01: Большой пожар», «Агентов» и «Сопротивление». А вот в России из 20 крауднастолок на второй тираж выходит одна. Максимум.

Но вернемся к методам. Разумеется, каждый вариант предоценки имеет недостатки, и часто фатальные. Например, на том же крауде нельзя проверить товары потребительского спроса, сопровождаемые рекламой.

Итак, в какой-то момент маркетинг превращается в поиск тех, кто глубоко понимает отрасль, и вычленение точных инсайтов. Вот почему за последние годы из крупной розницы ушло много топов «пилить» свои проекты. Они точно знают, у кого и что болит, и предлагают решения, которые закрывают эти дыры. Это люди, которые железно уверены, что продукт будет продаваться. Достаточно его предложить. Цена такого опыта – пять-шесть лет напряженной работы в чужой компании.

В долгосрочной перспективе главное – товар (в краткосрочной же он не важен, важнее реклама). После товара – сервис и другие составляющие модели, но товар – основа. Задача маркетинга – понять, что нужно пользователю (может, не с первого раза, может, итеративно, от версии к версии), и сделать продукт максимально интересным своим людям.