Читать «Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения» онлайн - страница 54

Давать больше, чем обещали

– Мы гарантируем, что сделаем это за 48 часов. Момент… Хотите прямо сейчас, при вас? Есть 15 минут?

Обещайте меньше, чем вы можете дать. Потому что в случае идеально оправдавшихся ожиданий или обнаружившемся мелком недостатке оценка падает. Если вы обещаете больше, чем даете, то больше одной продажи не ждите. Если ваш бизнес подразумевает продажу хотя бы двух-трех товаров одному и тому же человеку (телефоны, стрижки, настольные игры, еда и т. д.), вы заинтересованы не в том, чтобы он взял одно и в ужасе скрылся, а в том, чтобы он вернулся. И еще раз вернулся. И еще.

Так вот, когда вы берете в руки новый телефон и ждете от него крутейшей в мире работы, прямо по анонсу, а он тормозит при просмотре фото, это адски неприятно. Когда же вы находите все больше и больше мелких фишек – совершенно другой коленкор. Моя старая «Нокия» умела такое юзабилити, которое не умел HTC Hero: если я удалял заглавную букву и печатал новую, вводилась снова заглавная. Зато в Hero была идеальная мобильная почта. А в эппловской читалке, когда вы копируете предложение, заканчивающееся на слово, перенос которого идет на следующую страницу, оно попадает в буфер обмена полностью. Такие мелочи рождают эмоции.

С другой стороны, когда вы слишком настойчиво что-то анонсируете, реальность может дать и по лицу с ноги. Даже если продукт точно такой, как задумано, не будет чувства восторга от открытий.

Вот пример с доставкой. У нас каждый день случаются мелкие споры в формулировках. Однажды мы подписали контракт с новой компанией по доставке. Серега, руководитель интернет-магазина, присылает обновление на сайт – везде «от трех дней». Оттормаживаю обновление, прошу отправить хоть раз в указанные регионы и уже потом указывать срок реалистичнее. Серега говорит, что не надо, он уже посмотрел трекинги на переговорах. В зависимости от сезона – от 3 до 14 дней. Но он боится, что 14 – это очень много. В итоге так и пишем вилкой: достаточно было объяснить позицию выше.

Придет за 5 дней – будет восторг.

Придет за 14 – будет нормально.

Все хорошо.

Продажа набора

У нас во многих анкетах и формах есть продиктованная нормативом фраза:

[] Я даю свое согласие на обработку персональных данных.

Там должна стоять галочка, а внизу – подпись. Проблема в том, что в какой-то момент мы приняли из магазинов несколько сотен полностью заполненных анкет, где были указаны имена, фамилии, телефоны, почты и стояла галочка «Я хочу получать новости про скидки и акции», но не было галки про личные данные. А она была ну очень нужна.

Мы поменяли эту фразу на следующую:

[] Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных.

Иногда набор продавать легче, чем его компоненты.

Способы повышения конверсии

Пако Андерхилл когда-то был крупнейшим потребителем пленки. Этот милый дядюшка ставил камеры в магазинах и проводил тысячи экспериментов, стараясь понять, как самые разные мелочи могут повлиять на выбор товара. Сегодня мы назвали бы это юзабилити-тестированием, анализом движений глаз, оценкой пользовательского опыта. Но тогда парни просто смотрели на камеры и много думали. Получились книги «Почему мы покупаем» и «Место действия – торговый центр». Если бы у нас в офисе был алтарь, они бы там лежали. Сразу за Брэнсоном и Чичваркиным.