Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 211
Марк Тангейт
Однако рискованные рекламные проекты не всегда встречали одобрение властей. Власти Сингапура преследовали создателей рекламы, которая, как им казалось, навязывает сингапурцам западные ценности и формы поведения. В особенности отрицательно власти относились к плакатам, на которых изображались раскрепощенные подростки. Однако все это можно рассматривать как побочный эффект культурной экспансии. В представительствах западных рекламных агентств в Азии работало много западных специалистов, и лишь немногие из них обладали таким же ярким талантом, как Нейл Френч. И уж совсем единицы понимали все нюансы культур, в которые они пытались внедрить свой рекламный продукт. Однако многое изменилось с приходом нового тысячелетия. Представители «старой гвардии» постепенно переезжали на руководящие должности в Лондон и в Нью-Йорк, и на их места приходили местные кадры. В 2004 г. президентом жюри Каннского фестиваля наконец-то стал представитель Азии – Пийиш Пандей, глава индийского подразделения рекламного агентства Ogilvy & Mather.
Что же касается креативности, тот тут в странах Азии до сих пор никто не может сравниться с мастерами из Таиланда. Представители этой страны регулярно удостаиваются различных призов на Каннском фестивале, и Нейл так объясняет это феномен: «Судьям нравится то же, что привлекает внимание обычных людей, – юмор и способность в увлекательной форме передать на экране чувства и переживания простых людей».
Достижения китайских рекламистов пока малозаметны, по крайней мере здесь, на Западе. Однако лидеры индустрии сходятся в том, что эта страна в будущем станет мощной площадкой для развития рекламы.
Итак, о Китае
В конце 2006 г. лондонское агентство BBH объявило об открытии своего представительства в Шанхае, где до этого не было офиса ни одного западного рекламного агентства. Впрочем, в 1918 г. один американец, бывший журналист, искавший новые рекламные рынки, повесил табличку со своим именем на дверь Carl Crow Inc. – «самой крупной компании на Дальнем Востоке, занимающейся исключительно рекламой». Так уж получилось, что выход замечательной книги Карл Кроу – суровый рекламист, давно завоевавший китайский рынок» (Carl Crow – A Tough Old China Hand), написанной Полом Френчем, по времени совпал с открытием офиса BBH в Китае.
По словам Френча, после Первой мировой войны в Шанхае наблюдался резкий подъем экономики: «Европейским странам было нужно почти все, что в то время производил Китай – резина, уголь, соевое масло, хлопок, шелк, сигареты…». Хорошо одетые господа, приезжавшие из стран Запада, устанавливали связи с местными нуворишами. Здание Биржи стало воплощением офисной архитектуры, красивые универмаги вырастали как грибы после дождя. Иностранные бренды активно ввозились в страну «благодаря низким пошлинам и сложившемуся на Западе мнению о том, что Китай – это безразмерный рынок». Опыт Карла Кроу в рекламном бизнесе в итоге лег в основу его собственного бестселлера
