Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 173

«Во время тендера мы всегда разговариваем с потенциальными клиентами, как будто уже работаем с ними, – сказал Стеф Калкрафт в интервью журналу Campaign. – Никаких красных ковровых дорожек, никаких фокусов, и никакого привычного в этих случаях обхаживания клиентов. Мы убеждены в том, что у клиентов просто нет времени на это и им это совсем не интересно». («Как выросло Mother», 17 ноября 2006 г.).

В агентстве уверены, что говорить правду – это ключ к созданию эффективной рекламы. Самым ярким примером этого может быть рекламная кампания лапши быстрого приготовления Super Noodles. В телевизионных роликах потребители показаны ленивыми и нелепыми неудачниками, хотя и наделенными некоторым обаянием. В Библии Mother – своде принципов работы агентства – такой подход объясняется следующим образом: «Пачка лапши быстрого приготовления никогда не станет причиной, по которой детишки будут любить свою мамочку. Лапша Super Noodles, скорее всего, придет на помощь, когда вас одолела лень, когда вы спешите, или, что вероятнее всего, вы слишком пьяны, чтобы приготовить нормальную еду. В этом случае потребитель узнает себя на экране и верит рекламодателю».

В то время, когда эта книга готовилась к печати, в Mother упорно сопротивлялись попыткам международных гигантов приобрести хоть какую-нибудь долю в агентстве – они по-прежнему хотели сохранить свою «чистоту». Небольшое, гибкое, честное и независимое агентство – можно ли в наше время быть более радикальным?

Вдалеке от Мэдисон-авеню

А сейчас, чтобы меня не обвиняли в том, что я уделяю слишком много внимания британцам, я перейду к Соединенным Штатам. Сложно представить, что на крупнейшем рекламном рынке мира нет небольших и гибких независимых агентств, предлагающих альтернативный взгляд на рекламу (хотя бо́льшая часть этих агентств была в итоге поглощена гигантами рекламного бизнеса).

Довольно сложно выбрать фаворита. Как насчет агентства Goodby, Silverstein & Partners в Сан-Франциско? Основанное в 1983 г. Джеффом Гудби и Ричем Силверстайном, агентство было впоследствии успешно реорганизовано для работы в новом цифровом веке. Журнал Creativity назвал его «креативной оранжереей», в которой происходило «становление современной рекламы» («50 самых креативных агентств», 1 марта 2006 г.). В той же статье креативный директор Джерри Граф, работавший в Goodby, Silverstein & Partners до того, как перешел в группу TBWA в Нью-Йорке, определил роль альтернативного рекламного агентства следующим образом: «Они просто были умнее и смешнее, чем кто-либо еще; на их фоне большие нью-йоркские агентства выглядели старомодными и глупыми».

Вы не знакомы с их работами? Наверное, вы шутите… это агентство, создавшее рекламный ролик «Есть молоко?» (Got milk?). Все началось в 1993 г., когда Джефф Мэннинг, тогдашний исполнительный директор Калифорнийской ассоциации производителей молока (California Milk Processor Board), обратился в агентство Goodby, Silverstein & Partners, чтобы оно помогло продукту, которое воспринималось как «самый скучный и противный напиток», занять достойное место в компании кока-колы и спрайта. Маркетинговое исследование, проведенное агентством, показало, что молоко настолько сильно ассоциируется с кондитерской продукцией, например с печеньем или пирожными, что многие потребители не могут представить себе, как можно есть эти сладости, не запивая их молоком.