Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 170

Профессиональные радикалы

В конце 1990-х годов журнал Campaign назвал агентство Howell Henry Chaldecott & Lury агентством десятилетия. Основанное в 1987 г. в Великобритании HHCL стало эталоном альтернативного агентства – моделью для повсеместного подражания и копирования. В свое время оно произвело такую же революцию в рекламном мире Лондона, какую произвело агентство Doyle Dane Bernbach в Нью-Йорке 1950-х.

Агентство HHCL было основано Робертом Хауэллом, Стивом Генри, Акселем Чалдекоттом и Адамом Лари. Хауэлл работал в качестве эккаунт-менеджера в лондонском офисе агентства Young & Rubicam, Лари – специалистом по планированию в агентстве BMP, а Генри и Чалдекотт работали в креативной команде WCRS.

Деятельность агентства началась со скандальной рекламы, изображавшей парочку, которая занимается любовью перед экраном телевизора. Реклама должна была привлечь рекламодателей в печатные СМИ. Текст ее гласил: «Согласно последним исследованиям аудитории, эта парочка якобы смотрит ваш рекламный ролик. Так кого же на самом деле поимели?» В результате от сотрудничества с агентством отказался один из его первых клиентов – компания Thames Television. Однако начало было положено.

На визитных карточках сотрудников HHCL было написано: «профессиональные радикалы». В агентстве решили избавиться от устарелого представления о разделении сотрудников в рекламном агентстве на «креативщиков» и «пиджаков», и отныне каждый сотрудник мог предлагать свои идеи. Клиентов также призывали активнее участвовать в креативном процессе, приглашая их на так называемые «салфеточные совещания» (во время которых клиентам представляли черновые наброски, или «эскизы на бумажных салфетках», для будущих рекламных кампаний). Как и Chiat/Day, в HHCL предпочли офисы с открытой планировкой и незакрепленными рабочими местами – сотрудники могли устраиваться на любом понравившемся им месте. Как писала The Guardian «их насмешливая, остроумная и часто скандальная реклама привлекала продвинутых и искушенных потребителей» («Когда откупоришь шампанского бутылку», 1 апреля 2002 г.).

HHCL создавало смешные, натуралистичные («как бы любительские») низкобюджетные, ролики с провокационным сюжетом, которые разительно отличались от выхолощенной и рафинированной рекламы 1980-х. Хотя агентству принадлежит много интересных кампаний, вероятно, самым крупным вкладом в историю телевизионной рекламы стала реклама газированного напитка Tango. Первая реклама напитка была простой. Зритель видел сюжет, как будто снятый любительской камерой с крыши какого-то дома. Камера медленно приближалась к группе молодых людей, один из которых делал глоток Tango, после чего начинал изумленно озираться. Затем появлялась надпись «Replay» и в режиме замедленной перемотки зритель видел, что после первого глотка на героя откуда ни возьмись выскакивал лысый оранжевый толстячок и шумно хлопал его по щекам, а потом исчезал. Это было неожиданно, абсурдно и очень по-английски. Заключительная фраза – «Теперь вы знаете, когда на вас обрушивается Tango» – практически стала крылатой. Журнал Campaign назвал этот ролик «знаковой рекламой девяностых».