Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 161

Окамура признает, что некоторые особенности японской рекламной индустрии кажутся «антикреативными», в частности пристрастие японских рекламистов к использованию знаменитостей. И все же Окамура считает, что креативность можно проявить в любых условиях. К примеру, во время недавней бешеной популярности комедий агентство задействовало 50 знаменитых комедийных артистов и создало 50 рекламных роликов по 15 секунд каждый в рамках рекламной кампании косметической линии для мужчин Uno от компании Shiseido. В итоге бренд был даже занесен в Книгу рекордов Гиннеса. О краткости японских рекламных роликов госпожа Окамура сказала следующее: «Молодые люди от четырнадцати до тридцати лет схватывают на лету основную идею рекламы. Подобная реклама очень хорошо работает на мобильных телефонах. В настоящее время подобный подход внедряется и в странах Запада, но разработан он был здесь, в Японии».

В японской рекламной индустрии активно развиваются и альтернативные подходы. Так, например, в 2005 г. появился рекламный ролик «Девушка охрипла». Ролик, в котором рекламировался гигантский стадион Ajinomoto, расположенный в пригороде Токио, длился не менее 90 секунд. В нем участвовали несколько красивых девушек, но говорили они прокуренными голосами водителей грузовиков. Оказалось, что девушки повредили голосовые связки, когда болели за свою любимую футбольную команду на стадионе. Этот юмористический рекламный ролик стал предвестником развития нового направления в японской рекламе.

Японские рекламные ролики стали длиннее, в них появилась сюжетность, характерная для западного рекламного стиля, однако сарказм и провокационность британцев вряд ли когда-нибудь проникнет на экраны японских телезрителей. Секс, политика и религия по-прежнему остаются запретными темами.

Лучшие же рекламные ролики становятся очень популярными. Окамура отмечает, что потребители других стран, возможно, относятся к рекламе пренебрежительно, не доверяют ей, однако японцы могут стать ее настоящими фанатами. В Японии даже выпускается специальный журнал о рекламе, CM. Западный зритель воспринимает японскую рекламу как нечто чересчур наивное и почти по-детски оптимистичное – кажется, наша медиакультура с ее традициями, историей, которые неизбежно вызывают установку «я это все видел раньше, мне это не понравилось», навсегда потеряла подобную наивность.

Японское общество меняется, изменяется и отношение потребителей к рекламе. Окамура, как женщина, работающая в мужской индустрии, не понаслышке знает о позитивных тенденциях последних лет: «После краха «мыльной» экономики в 1990-х годах граница между женской и мужской моделями поведения стала стираться. Мужчины стали меньше внимания уделять карьере и больше – эмоциональной сфере жизни. Женщины же получили большую независимость. У них появились собственные деньги, они получили возможность более свободно ими распоряжаться. Поэтому в рекламной продукции женские персонажи также стали более независимыми, как в эмоциональном, так и в экономическом плане».