Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 143

Завершив эту сделку, через два года Соррелл выбрал себе новую цель – агентство Ogilvy & Mather. Дэвид Огилви был не в восторге от перспективы поглощения его детища агентством Соррелла, называя его не иначе как «противным маленьким засранцем, ни разу в жизни не написавшим и строчки рекламы». Они никогда раньше не встречались, и, осознавая, что продажа O&M станет очень тяжелым шагом для ветерана рекламного дела, Соррелл не рассчитывал на теплый прием. Ему удалось расположить к себе Огилви после того, как он стал при личной встрече цитировать его книги и предложил ему стать почетным председателем совета директоров объединенной компании. Огилви извинился за свои нелицеприятные высказывания, и с тех они относились друг к другу вполне доброжелательно.

Однако будущее концерна WPP, который кренился, как испанский галеон, перегруженный награбленным золотом, было не столь радужным. Соррелл заплатил 860 млн долл. за Ogilvy & Mather, используя кредиты и привилегированные акции вместо собственного капитала WPP. После поглощения O&M покинули ключевые фигуры из руководства, а также ушло несколько клиентов. Затем, в 1991 г., начался экономический спад. Акции WPP рухнули. Компания Соррелла подошла очень близко к банкротству. Агентство смогло избежать банкротства только благодаря тому, что Соррелл очень хорошо знал, каким образом функционировала банковская система.

Когда я спросил Соррелла, не считает ли он, что эта ситуация была частью процесса становления компании, он стиснул телефонную трубку так, что побелели пальцы: «Нет, абсолютно нет: Я врагу бы не пожелал пережить то, что пережил я и мои сотрудники. Я сделал ошибку, вот и все. Если бы я провел сделку при помощи заемных средств и собственного капитала, компания никогда бы не оказалась в такой ситуации. В какой-то момент наши акции упали до 30 центов. Это было ужасное время».

Но группе WPP удалось избежать финансовой катастрофы – как и агентству O&M, которому в 1994 году удалось заполучить консолидированный рекламный бюджет компании IBM. После этого WPP стабильно росла, некоторое время не осуществляя никаких крупномасштабных поглощений. Вместо этого Соррелл сконцентрировал усилия на реализации основополагающего принципа – создании связанной цепочки компаний, предлагающих полный спектр маркетинговых услуг. «Клиенты хотят найти решение своих проблем, – говорит он, повторяя слова Кевина Робертса из агентства Saatchi & Saatchi. – И они хотят иметь возможность выбрать способ решения этих проблем. Не думаю, что их особенно волнует при этом, как называется рекламное агентство, с которым они работают».

Способность предоставлять такие решения была наглядно продемонстрирована в 1997 г., когда Соррелл объединил медиаподразделения JWT и O&M, чтобы создать довольно уникальную для своего времени компанию MindShare. К 2000 г. Соррелл снова поймал в сети крупную рыбу, купив компанию Young & Rubicam за 4,7 млрд долл. Вскоре WPP приобрела группу Tempus Group (бывшая группа CIA) за 400 млн фунтов. Известно, что компания в последний момент хотела расторгнуть сделку, после того как рынки содрогнулись от террористических атак 11 сентября 2001 года; но позитивной стороной слияния стало создание еще одной крупной медиабаинговой структуры. Совсем недавно, в 2005 г., Соррелл приобрел компанию Grey Global Group за 1,75 млрд долл.