Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 131

10. Медиапланирование и креатив – раздел территорий

«Разрешите нам потратить ваши деньги»

Некоторое время назад рекламные агентства полного цикла практически исчезли. К 2000 г. почти не осталось агентств, сохранивших собственные медиаотделы. Медиапланирование фактически переросло в отдельную индустрию, по своим масштабам вполне сравнимую с исследованиями потребительского спроса, директ-маркетингом и PR. Трудность в том, что в эру интегрированных коммуникаций разделять эти техники стало практически невозможно. Сейчас клиенты нуждаются в мультимедийных кампаниях, сочетающих в себе всю мощь телевизионной рекламы, интернет-рекламы, наружной рекламы и целого ряда других средств по установлению связи с потребителями. Здесь не обойтись без грамотного и эффективного медиапланирования. И, что еще более важно, без тесного сотрудничества креаторов и медиапланнеров – идеально, чтобы они работали в одной команде.

В результате рекламные агентства оказались в сложной ситуации. Превратив свои медиаотделы в высокодоходные самостоятельные бизнес-единицы, сейчас они думают о том, как вернуть их обратно. Одни специалисты считают, что связи между креативными и медийными агентствами достаточно прочны и способны удовлетворять нужды клиентов, другие настроены более пессимистично. На форуме, организованном в марте 2006 г. британским журналом о креативной рекламе Shots, один из исполнительных директоров сказал следующее: «Разделение медиапланирования и креатива стало самой серьезной ошибкой за всю историю рекламной индустрии».

Мы рассмотрим это более подробно в конце данной главы. «Как же так получилось?» – вот главный вопрос, на который нужно найти сейчас ответ. В поисках этого ответа отправимся в Париж.

Жильбер Гросс и его бесценные идеи

Жильбер Гросс родился 3 апреля 1931 г. в семье владельца небольшого магазина. В юности он некоторое время работал в небольшом парижском рекламном агентстве. Тогда еще ничто не указывало на то, что он станет создателем нового направления в рекламной индустрии.

«Работать было непросто, но до моего прихода в рекламу дела обстояли еще хуже. Как вы знаете, мы работали за 15 % комиссионных от суммы, которую наш клиент платил за размещение рекламы в том или ином медиа. Как раз тогда власти отменили закон, в соответствии с которым в случае, если ваш клиент уходил в другое агентство, вы получали свои комиссионные в течение последующих двух лет. В таких условиях приход на рынок новых игроков был практически невозможным», – вспоминает Гросс, респектабельный семидесятилетний господин с седыми волосами и бронзовым загаром.

Несмотря на то, что в середине 1950-х ситуация на рынке несколько улучшилась, Гросс был вынужден лично ходить по офисам разных компаний, предлагая свои услуги: «Нашим первым клиентам стал обувной магазинчик Aux de Lions. Следующим клиентом стало ателье по пошиву одежды… мы боролись за выживание».

В итоге Гроссу удалось получить заказ на рекламу кофейного бренда, принадлежавшего компании Perrier. Гросс отвечал за разработку креатива, размещением же рекламы бренда занималось агентство Havas: «У нас состоялись несколько совещаний, в ходе которых я общался с неким господином Клеменом, отвечавшим за размещение рекламы в СМИ. Я заметил, что ему удавалось покупать рекламные площади по таким низким расценкам, на которые клиент даже не рассчитывал. Еще я заметил, что у него очень красивая машина. Лишь потом я понял, в чем тут дело».