Читать «Управленческий аудит медиакомпаний» онлайн - страница 102

✓ получение эксклюзивных контрактов на размещение рекламы в сетке вещания федеральных каналов («Первый», «Россия», НТВ) в регионе;

✓ реализация на эксклюзивной основе рекламных возможностей СМИ, входящих в холдинг;

✓ продажа сторонним потребителям телепродукции, произведенной по заказу холдинга;

✓ реализация на эксклюзивной или баинговой основе рекламных возможностей СМИ, не входящих в «Инфоконцепт»;

✓ формирование ценовой политики на рекламу в регионе;

✓ заключение контрактов с сетевыми рекламными агентствами;

✓ проведение маркетинговых исследований:

✓ определение емкости рекламного рынка и его динамики,

✓ определение доли холдинга на рынке,

✓ оценка конкурентного окружения,

✓ прогноз рейтингов собственных программ.

Основное взаимодействие торгового дома и холдинга строится на ежегодном бизнес-плане, утверждаемом советом директором и ежемесячной системе отчетности о привлеченных рекламных доходах.

6.2. Организационная структура и бизнес-процессы бизнес-единиц холдинга

6.2.1. Структура торгового дома «Инфоконцепт»

Почему мы предлагаем создать торговый дом, а не предоставить ТРК возможность самостоятельно формировать рекламные службы. Для этого существует несколько причин, а именно:

✓ аудитория отдельной телекомпании мала и не представляет интереса для рекламодателей (слишком высокая стоимость контакта);

✓ невозможность работать с рекламодателями на основе аудиторных показателей (нерепрезентативная выборка, нужен б-льший охват и период рекламной кампании);

✓ высокая стоимость операционных затрат на рекламную службу телеканала (на малых рынках и при обеспечении рекламой одного СМИ затраты могут составлять до 80 % реализации);

✓ невозможность в полной мере реализовать систему пакетных продаж. У локальной телекомпании просто не хватает эксклюзивных ресурсов, а если заключаются разовые агентские договоры (исходя из потребностей клиента) со сторонними СМИ, то теряются деньги на комиссии;

✓ рекламные службы локальных телеканалов в первую очередь заинтересованы в увеличении продаж рекламных возможностей собственного ресурса, зачастую в ущерб бизнес-логике. Формирование прибыли как таковой для них вторично (местечковый подход – «пусть мы заработали три копейки, но это наши три копейки»);

✓ рекламные службы отдельных телеканалов не могут влиять на рынок в целом. Они находятся в конкуренции с другими СМИ. В стремлении любой ценой получить рекламный контракт они вынуждены идти на неоправданные скидки, причем конкурентами в регионе могут выступать даже компании, входящий в один холдинг. Это порождает внутреннюю конкуренцию, которая хороша в условиях состоявшего бизнеса, но на первом этапе формирования рекламного рынка ведет к снижению доходов. Создание торгового дома позволит объединить аудиторию различных СМИ для рекламных продаж и сформировать ценовую политику на региональном рекламном рынке. Это, в свою очередь, создаст эффект синергии от пакетных продаж (за счет снижения суммарной скидки). Кроме того, единая структура стандартизирует процесс планирования, продаж и размещения рекламы, а также отчетности перед клиентом. Все это позволяет эффективнее управлять контактами с рекламодателем на основе принципа «одного окна».