Читать «По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам» онлайн - страница 9

Глава 2

Особенности рекомендаций

У меня есть возможность обсуждать стратегии бизнеса и маркетинга с сотнями владельцев бизнеса. Примечательно, что успешные и богатые рекомендациями компании часто ссылаются на одни и те же элементы и методы, видя в них секрет своего успеха. В некоторых случаях это делается намеренно, а бывает, что бизнес, пробуя на практике то, что интуитивно ему кажется правильным, только впоследствии задумывается о маркетинговой ценности своих действий.

Несмотря на то что характерные особенности, которые я определил в ходе многочисленных интервью и исследований, не могут быть присущи всем компаниям, их можно без особых усилий применить в любом бизнесе.

Проверенный вариант

В бизнесе, основанном на рекомендациях, доверие — главный повод для рекомендаций, а недостаток доверия — единственная важная причина их отсутствия. Существует множество способов, с помощью которых компании могут создавать или разрушать доверие своих клиентов, и большинство из них зиждутся на таком понятии, как честность.

Джанин Попик, CEO компании Vertical Response, предоставляющей услуги имейл-маркетинга, поделилась историей о начальном этапе развития своего бизнеса. У компании-стартапа было очень мало клиентов, тем более у нее не было серьезных, крупных заказчиков. Поэтому сотрудничество с поставщиком программного обеспечения ACT! в рамках управления их имейл-маркетингом стало хоть и непростым, но очень важным делом. Благодаря постоянным обновлениям и обучению привлечение и удержание клиентов в АСТ! в значительной степени зависело от их имейл-кампаний. Однако серверы Vertical Response столкнулись с некоторыми техническими сложностями, и Попик была обеспокоена дальнейшей репутацией компании из-за того, что электронные письма могли доставляться нерегулярно или с ошибками.

Вместо того чтобы, скрестив пальцы, надеяться на лучшее, Попик обратилась к маркетинговому директору ACT! и попросила его отказаться от услуг ее компании. Она рассказала о технических проблемах и предположила, что на данном этапе другая организация стала бы для них более надежным партнером. Клиент был поражен честностью Попик и остался ее заказчиком на долгие годы, да еще и начал активно рекомендовать Vertical Response.

Думаю, самая главная задача — это соответствовать ожиданиям, — говорит Попик. — Если что-то идет не так, мы объясняем, что можно ожидать, и делаем именно то, что обещали, постоянно общаясь в ходе работы. Мы всегда стараемся действовать именно так.

Доверие можно заслужить, если выполнять свои обещания: это касается как таких вполне очевидных условий, как своевременная доставка, оплата счетов и выполнение обязательств, так и честных маркетинговых сообщений, внимательного обслуживания и уважительного отношения.

Доверие можно потерять, дав несбыточные обещания. Я не говорю, что не нужно ставить перед собой высокие цели, но следует четко понимать, на что вы способны, и выполнять обещанное. Звучит просто, однако невыполнение обещаний и есть самая распространенная причина недоверия к компании или целой индустрии.