Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 47

К продаже решений через преобразование трех видов ценности

Под влиянием успеха IBM многие другие компании, включая Cisco, Compaq, Sun Microsystems и Unisys, предприняли попытки перейти к продаже решений. Даже представители Microsoft, производителя конечного продукта, заявили на презентации, устроенной для банковского сообщества: «Цель нашей деятельности – продажа не программного обеспечения, а продажа решений, которые помогут банкам лучше обслуживать своих клиентов».

Несмотря на некоторый успех, никому из последователей IBM не удалось так же хорошо провести преобразования. Почему этот переход требует столь сильного напряжения сил? Модель трех видов ценности, описанная в предыдущей главе, показывает, что превращение в поставщика решений требует существенного изменения каждого элемента концепции маркетинга (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Переход от продукта к решению на основе преобразования трех видов ценности

Целевые клиенты, которые будут платить за решения

В своем годовом отчете за 2000 год сетевая компания 3Com констатировала: «Есть продукты, и есть решения. Продукт выполняет определенную функцию. Решение удовлетворяет нужды людей. Люди хотят решений». Очевидно, что все хотят получить, скорее, решение своих проблем, нежели продукты, но далеко не каждый готов за это платить. Принципиальная разница между нуждами клиента и его запросами заключается в том, что запрос – это та же нужда, но за нее клиент способен и готов заплатить. Предоставляя клиенту решения, необходимо подстроиться под его запросы, что влечет большие затраты, и поэтому компании должны довольно точно определить качество потребительской ценности для своих решений.

Выбор правильной потребительской ценности требует полного понимания ценности данного предложения. Решение включает в себя больше, чем простую сумму связанных друг с другом составляющих, и оно также не может скрывать под броским названием просто ваше предложение продуктов и услуг. Истинное решение определяется потребностью клиента и разрабатывается на ее основе. Это ни в коем случае не стремление продать как можно больше имеющегося у поставщика продукта. Поэтому продажа решения требует высшей степени взаимодейст вия поставщика и потребителя с целью определения его потребностей. После этого составляющие продукта и услуги объединяются в особое предложение. Проработав информацию о продуктах и весь комплекс услуг, его сопровождающих, можно точно найти клиентов и обозначить круг проблем, с которыми должно справиться предлагаемое решение. Например, деятельность IBM Global Service осуществляется в трех направлениях:

1) сквозная система, позволяющая перестроить процесс взаимодействия с потребителем на основе автоматизации;

2) тестирование, позволяющее объединить систему в единое целое, поскольку часто клиент сталкивается с продуктами разных продавцов;

3) аутсорсинг, если IBM имеет дело с целостными системами. Так как в этом случае необходимо глубокое понимание специфики и системы построения бизнеса организации-клиента, что может быть и дорого, и долго, то такие услуги ориентированы, главным образом, на крупных клиентов.