Читать «Как говорить, чтобы вас слушали» онлайн - страница 53
Майк Клейтон
1) что товар или услуга выгодны для клиента («что я с этого получу?»);
2) что ваш товар или услуга намного лучше, чем у конкурентов («у меня лучше, чем у других»);
3) что товар или услуга дадут клиенту именно то, что вы обещаете («будет так, как сказано в инструкции»).
Маркетологи и рекламщики тоже блестяще владеют навыками убеждения, однако они не настолько близки к потребителям, чтобы обратиться к ним напрямую.
Они выделяют шесть причин, по которым люди выбирают тот или иной товар. Затем выбирают один-два фактора, которые позволят их продукции выделиться на фоне конкурентов.
Вы легко найдете примеры реклам (по телевизору или в газетах), в которых используется хотя бы один из этих факторов:
• безопасность – наш товар обеспечит вам безопасность;
• исполнение – насколько хорошо это работает;
• внешний вид – насколько хорошо это выглядит;
• удобство – насколько просто этим пользоваться;
• экономия – сколько это стоит;
• долговечность – сколько это проработает.
Научные данные:
Убеждайте разных людей по-разному
В ходе исследования, в котором участвовали 1684 управляющих, Роберт Миллер и Гари Уильямс обнаружили пять отдельных стилей принятия решений разными людьми.
• Подражатели. Хотят убедиться, что люди, которым они доверяют, уже успешно испробовали ваш товар.
• Харизматы. Увлекаются новыми идеями, но, что касается понимания деталей, полагаются на других.
• Скептики. Доверяют только своим инстинктам и требуют подтверждения каждого утверждения.
• Мыслители. Методично анализируют все детали и последствия каждой альтернативы.
• Контролеры. Любят контролировать ситуацию и принимают только те идеи, которые сами предложили.
Миллер и Уильямс обнаружили, что для каждого обозначенного типа людей, принимающих решения, есть свои методы убеждения. Резюмировать целую книгу в небольшой врезке, конечно, невозможно, тем не менее предложу вам небольшую «закуску», чтобы раздразнить аппетит.
• Подражатели. Докажите, что ваше предложение сработает, и предоставьте свидетельства того, что другие успешно применяют его на практике. Используйте такие слова, как «опыт» и «безопасность».
• Харизматы. Представьте им идеи, отражающие конкретные факты и результаты. Дайте время подумать и используйте такие слова, как «ясный» и «действие».
• Скептики. Используйте аргументы, основанные на практической реальности, и сделайте упор на надежность. Позвольте им задать вопросы и отвечайте на них спокойно. Используйте такие слова, как «понимать» и «доверять».
• Мыслители. Проявите уважение к их уму и информированности, сосредоточьтесь на неопровержимых данных и логическом анализе. Покажите вашу методику и открыто признайте пробелы и слабые места. Используйте такие слова, как «доказательство» и «план».
• Контролеры. Дайте структурированную аргументацию, но избегайте давления: позвольте им самим решить, принять вашу позицию или нет. Затем предоставьте подтверждающие факты. Используйте такие слова, как «разум» и «сила».