Читать «Как говорить, чтобы вас слушали» онлайн - страница 40

Логос требует, чтобы доверие вызывали не вы, а ваши доказательства. Выстраивая аргументацию, сочетайте свидетельства, почерпнутые из опыта (факты, данные и наблюдения), с чисто логическими размышлениями и выводами. Найдите убедительные доказательства, осмыслите их, чтобы прийти к обоснованным умозаключениям. Последовательность и композиция вашей речи должны подчиняться логике, которую легко поймет аудитория. Сопоставьте факты, соедините все воедино и шаг за шагом приведите аудиторию к неоспоримым выводам.

Чтобы оказать максимальное воздействие на слушателей, выберите убедительные примеры и хорошо проиллюстрируйте их с помощью демонстраций, диаграмм, изображений, статистики, таблиц, графиков, вспомогательного оборудования и историй из личной жизни. Не все эти методы отличаются научной строгостью: статистика иногда вводит в заблуждение, а истории из личной жизни следует выбирать крайне осторожно, но все они составляют часть логоса. Убедитесь в том, что используете их правильно: запутанный график или таблица с огромным количеством информации может навредить вам точно так же, как неверный график или ошибочная информация, если это внушает сомнения относительно вашего логоса.

Итак, как применить этос, логос и пафос в презентации товара/услуги

Работаете вы в торговле или нет, зачастую приходится «продавать» свои идеи. Мы многому можем научиться, поняв, как профессионалы применяют принципы этоса, логоса и пафоса. Прежде чем провести презентацию, необходимо всё спланировать и тщательно подготовиться. На этом этапе вы неизбежно (и абсолютно оправданно) сосредоточитесь на логосе: поиске фактического материала и выстраивании аргументации, которая продемонстрирует превосходство вашей продукции и услуг. Вы должны решить, какие графики, иллюстрации или другие визуальные средства помогут продажам, и отрепетировать аргументацию.

Однако, пожалуйста, не забудьте об этосе и пафосе. Вам обязательно придется провести связь с потенциальным клиентом и вызвать у него доверие. И даже если вы обоснуете превосходство вашей продукции, почему клиент должен купить ее именно у вас? Вряд ли решающее значение сыграют ваши слова или иллюстрации: скорее всего, важно, какие эмоции у него вызовут ваши слова и иллюстрации. Он почувствует безопасность, уверенность, воодушевление, облегчение? Когда вы обдумываете эмоции, влияющие на вопрос о продажах, вы обдумываете пафос.

Итак, торговая презентация состоит из шести шагов.

Шаг 1. Добиться взаимопонимания

Этос должен доминировать в начале презентации, когда вы стараетесь добиться взаимопонимания с потенциальным клиентом, показывая, что вы понимаете его и что он вам симпатичен, и что он может доверять вам.

Шаг 2. Вступительное заявление

Подчеркните свой этос, кратко обозначив ваш профессиональный уровень и достижения и связав это с тем, что вы хорошо понимаете потребности, проблемы и желания клиента. Так вы позиционируете себя как надежного сторонника клиента.

Шаг 3. Диагностика

Теперь логос выходит на первый план, предлагая тщательный анализ ситуации и всего необходимого для удовлетворения потребностей клиента. С помощью логических рассуждений покажите, как неудовлетворенные потребности могут привести к пагубным последствиям.

Последствия вызывают страх, а страх побуждает клиента купить именно вашу продукцию – в результате пафоса.

Шаг 4. Решение

Вы сформулировали потребность; теперь покажите, что можете удовлетворить ее. Шаги 3 и 4 в самом центре вашей презентации отражают подход «болезнь и лекарство».

Шаг 5. Возражения

Если можете предвосхитить возражения, сделайте это сейчас: «Вы, наверное, сомневаетесь… Что ж, позвольте я развею ваши сомнения». А затем сформулируйте другие возражения… чем больше, тем лучше. Постарайтесь перечислить все возможные возражения и опровергнуть их, пока не останется ни одного вопроса. Если оставите их без внимания, то, как только вы покинете комнату, эти возражения и вопросы будут расти – а вы уже не сможете ответить на них.

Шаг 6. Заключительная часть

Покажите, как ваш товар или услуга отвечает потребностям клиента. Затем «включите» пафос в заключительной части презентации, показав, что будет чувствовать клиент, когда получит результаты, которые вы обещаете ему, или как он будет сожалеть, если откажется от ваших услуг. А так как это все-таки процесс продаж, в завершение нужно призвать к конкретным действиям – предложить заключить договор.

Отличие между торговой презентацией и другими дискуссиями и презентациями заключается в том, что необходимо поддерживать связь с потенциальным клиентом после презентации. Ваш труд пропадет зря, если вы переключитесь на следующую потенциальную сделку и забудете об этой.

Если структура презентации показалась вам знакомой, вспомните классическую композицию ораторского выступления, которую мы уже обсуждали. Шаги те же самые, только названия другие.