Читать «Зависть и другие вечные двигатели рекламы» онлайн - страница 12

Возможно, это самый эффективный подход к изменению поведенческих стереотипов людей. Знаете, когда и как возникла мода на романтические свадьбы, которые сегодня воспринимаются как традиционные? Сравнительно недавно, в XIX веке, юная королева Виктория прошагала к алтарю в пышном белом платье. Этого оказалось достаточно, чтобы все невесты планеты единодушно захотели последовать её примеру. И таких случаев история человечества знает немало.

Теперь сравните два обращения к женщинам. Первый вариант: «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на её осмотр и прощупывание». Второй: «Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на её осмотр и прощупывание». Как вы думаете, какой из призывов получит больший отклик среди девушек и молодых женщин?

Ещё одна пара для сравнения. «Вы знаете, что сможете сэкономить 22 рубля 50 копеек в день, если последуете нашим рекомендациям?». И второй вопрос: «Вы в курсе, что вы потеряете 22 рубля 50 копеек в день, если не будете следовать нашим рекомендациям?».

Какое обращение эффективнее подействует на тех, кто заинтересован в снижении расходов на электроэнергию? Такие эксперименты неоднократно проводились, и всегда второй вариант работал в разы лучше.

Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести. Этот вывод психологов находится в полном соответствии с результатами точных наук. Вот формулировка теоремы, которая строго доказывается в рамках математической теории принятия решений: «Упущенный выигрыш наносит меньше вреда, чем реализованный проигрыш». Всемирный фонд дикой природы довел идею потенциальной утраты до логического предела (рис. 17, 18). Ползущая на вас песчаная эфа устрашает. Плавник проплывающей рядом акулы приводит в ужас. Но ещё страшнее и ужаснее, когда эти живые существа исчезнут с нашей планеты. Навсегда.

Рис. 17. Какая половина выглядит страшнее?

Рис. 18. Реклама Всемирного фонда дикой природы

Страх потерять вложенные средства стал основным мотивирующим фактором и в рекламной кампании, которую несколько лет назад мы проводили для фондовой биржи РТС (рис. 19, 20).

Рис. 19. Страх потерять деньги – психологический локомотив в рекламе фондовой биржи

Мы не стали обещать инвесторам золотые горы, но обратились к их основному страху – страху потерять деньги. Каждый, кто вкладывал деньги в ценные бумаги, знает, насколько это нервная и напряженная деятельность.

Рис. 20. Реклама новой финансовой услуги – фьючерса на Индекс РТС

Как шутят американские психологи, половое влечение инвесторов падает и растет вместе с индексом Доу-Джонса.

Всё, что мы сделали в данной серии рекламных объявлений, – это просто направили энергию волнений и переживаний в нужной русло.

Этим же приёмом часто пользуются банки, финансовые брокеры и, конечно, страховые компании (рис. 21–28). Как однажды справедливо заметил сатирик: «Страховой агент должен уметь две вещи: сначала – напугать, а потом обнадежить».