Читать «Нарушай правила! И еще 45 правил гения» онлайн - страница 15
Марти Ньюмейер
Неожиданность может принимать форму драмы, шока, шутки и даже невероятной красоты. Или форму контраста: темное против светлого, крупное против маленького, быстрое против медленного, простое против сложного. Она начинается с восприятия – мы замечаем что-то необычное, – а затем подключаются эмоции. И если эти эмоции достаточно сильные, мы можем сохранить их в виде воспоминаний и придать им определенное значение.
Вот несколько примеров креативной неожиданности:
• концовка анекдота;
• изобретение, взрывающее отрасль;
• модное словечко в официальной фразе;
• ретроспективный эпизод в динамичном романе;
• нежная баллада, исполненная грубым голосом;
• внезапная нецензурная тирада;
• огромная скульптура миниатюрного объекта;
• самоуничижительный юмор;
• стоп-кадр в съемке танца;
• классический товар с новой функцией;
• резкое, но правдивое наблюдение.
Конечно же, если вы будете слишком часто пользоваться элементом неожиданности, его эффект будет утрачен. Он превратится в обычный фоновый шум, который вы как раз и стремились перекрыть. Неожиданность – ваше секретное оружие. Пользуйтесь им стратегически.
Вот правило неожиданности: максимальное внимание привлекайте к самому важному элементу своей идеи. Не тратьте зря этот ценный ресурс, иначе будет потерян фокус и внимание аудитории окажется рассеянным.
Приведем несколько примеров использования фактора удивления для привлечения внимания.
Вы пишете особенно «цепляющий» музыкальный фрагмент песни. Убедитесь, что на него попадает самая важная часть ее текста.
Вы добавляете продукту новую яркую функцию. Убедитесь, что она подчеркивает наиболее убедительное отличие вашего бренда от конкурентов.
Вы разрабатываете товарный знак для компании. Убедитесь, что его символика и форма отражают стратегическую уникальность бизнеса.
Ваш сценарий фильма содержит эмоционально «заряженную» сцену. Убедитесь, что она является поворотным моментом фильма или квинтэссенцией его главной темы.
Вы делаете презентацию. Приберегите наиболее убедительный довод для самого драматичного слайда.
Вы составляете заголовок для рекламного объявления. Расположите самое значимое слово в конце предложения.
Хотя приведенные примеры кажутся очевидными, их уроки можно легко забыть в горячке творчества. Никогда не поздно внести изменения после завершения предварительной проработки.
Наоборот, обычно это самый удачный момент: после того, как вы увидели, что у вас что-то получается, но до того, как показали это кому-то еще.
Эстетика – учение о сущности и формах прекрасного. В контексте разговора о креативности эстетикой можно назвать набор инструментов, таких как форма, ритм, контраст, масштаб, цвет и текстура, которые используются для создания прекрасного. Большинство креативных людей имеют врожденную тягу к эстетике и по опыту знают различные хитрости и техники для получения нужного им эффекта. Часто они применяют эти техники бессознательно.
