Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 31

В главе 7 мы еще раз вернемся к теме «хороший зонтичный бренд» и дадим пояснения с точки зрения психофизиологии.

Выводы

1. Треугольник-предсказатель Райса – Траута – Лукьяновой позволяет заранее определить прибыльность продающей идеи бренда.

2. Проверка прибыльности бренда Треугольником позволит вам избежать инвестиций в заведомо нежизнеспособный проект.

3. Треугольник-предсказатель поможет легко отсортировать «хороший» зонтичный бренд от «плохого».

Глава 4. Что делает бренд прибыльным?

Предлагаем попробовать классифицировать продажи с наиболее интересной для каждого бизнесмена точки зрения – прибыльности. Удивительно, но нам еще не приходилось встречать классификации продаж по этому признаку, хотя он кажется нам лежащим на поверхности.

4.1. Хорошие, но неприбыльные продажи

Где прибыль? Ее съедает чудовище о двух головах: рекламная игла и коммодитизация брендов.

Ранее мы уже говорили, что рекламная игла – это прямая зависимость продаж от количества рекламы. Иными словами, «есть реклама – есть продажи, нет рекламы – нет продаж». Вряд ли в этом случае стоит ожидать «здоровой» прибыльности бизнеса. Реклама в наше время, мягко скажем, недешевая, и отбить ее всегда было, есть и будет непросто!

Времена дефицита уже давно позади, и сегодня потребители тонут в море похожих друг на друга предложений. Современную эпоху соавтор великих книг Эла Райса Джек Траут назвал кратко и емко: «тирания выбора».

Именно по этой причине продажи, находящиеся в прямой зависимости от количества рекламы, сегодня не способны обеспечить прибыльность бизнеса. Однако многомиллионные убытки в долгосрочной перспективе при такой организации работы – дело обычное. Благо, что у многих бизнесменов в России имеется целый ряд направлений бизнеса, включая торговлю все теми же сырьевыми ресурсами и госконтракты. Поэтому и убытки от бренда-дармоеда, неудачно выведенного на потребительский рынок, часто не означают для них смертельное поражение, как для их иностранных коллег.

Давайте попробуем сами себе честно ответить на вопрос: имеет ли для нас значение, какую жевательную резинку – «Орбит» или «Дирол» – мы купим сегодня в киоске? Что мы будем делать, если вдруг там не окажется «Орбит» и нам предложат «Дирол»? Отправимся ли мы на поиски другого киоска, где есть «Орбит»?

Большинство наших респондентов в опросах ответили: «Нет, нам все равно! Для нас имеет значение только борьба с кариесом и вкус, а это предоставляют сегодня все бренды жвачек».

Если речь идет о детях, им также без разницы – лишь бы жевательная резинка была вкусной и надувалась в пузыри.

Эти ответы являются наглядной иллюстрацией ситуации рекламной иглы и коммодитизации брендов. За подтверждением обратимся к заявлению генерального директора «Дирол» по странам СНГ г-на Р. Кинебаса: «…обе компании в целом видят рынок приблизительно одинаково и являются носителями сходных концепций. По мнению опрошенных специалистов, усилия двух лидеров рынка адекватны друг другу, используются общие принципы сбытовой политики, сходные стратегии развития продукта и политика управления фондами, приблизительно равны затраты на рекламу. Уровень потребления обычно тесно связан с проведением рекламной кампании…»