Читать «РRавда. Роман о русском пиаре» онлайн - страница 6

Если, к примеру, агент солидной страховой компании, отловивший пенсионерку на московской улице, имеет лицо кавказской национальности, окладистую бороду и белую чалму, скорее всего, разговора не получится – при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии «Можно к вам обратиться?» на улицах Москвы часто делают себе неплохой капитал на наивных «советских» гражданах – и не потому, что их товар/ услуга действительно кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но очень полезный восточный травяной чай или суперлекарство от всех мыслимых недугов). Просто вид продавца внушает потребителю доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.

Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов уже много лет успешно реализует свою продукцию на рынках США. Ни его, ни его партнёров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о тёмных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты, чтобы заключить несколько новых контрактов, американское посольство не выдало ему визу – его образ в Госдепартаменте благодаря десяткам публикаций прочно связан с русским криминалом. Продукцию его компании американцы покупали с лёгкостью и всегда, но ни на одну конференцию или встречу с деловыми партнёрами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы было потрачено больше трёх миллионов долларов – от оплаты дорогостоящих лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но его имидж был слишком плохим, и ничего не получилось.

Отсюда понятно, что объём продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как её воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях – в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна «Кока-Кола» отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания «Пепси Ко», которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа «Нам не нужны умирающие клиенты», якобы исходившие от анонимных менеджеров «Кока-Колы». Эта история существенно повлияла на объёмы продаж обеих компаний – понятно, в какую сторону.

Аналогичный эффект оказывают приемы коммуникаций в политической сфере, где они стали главным орудием политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных политических пиар-акций в России последних полутора десятилетий, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению.

Многообразие и специфика этих приёмов позволили выделить их в отдельное понятие «политтехнологии», которые часто незаслуженно связываются с «чёрным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «чёрного» пиара вошли в нашу жизнь прежде всего с подачи общественно-политической прессы, в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остаётся загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью – граница слишком размыта. И определение, какой именно пиар будет считаться «чёрным», какой «белым» (иногда выделяют еще и «серый»), каждый специалист находит для себя сам. Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им на профессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста в самом слове «чёрный», понятие «чёрного пиара» ничего в себе не несёт и нести не может – хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество и разделить их на две группы по цветовому признаку – все равно что попытаться разделить людей на умных и глупых, талантливых и бестолковых.