Читать «РRавда. Роман о русском пиаре» онлайн - страница 131

Они увиделись в уютном кафе в лондонском Сити, где пиарщик, оглядываясь по сторонам, вкрадчивым голосом поведал, что у него есть потрясающая, эксклюзивная новость:

– Наша компания решила делать IPO! Знают три человека – наш CEO, я, ты. Никому ни слова. Событие года. Любая утечка сорвёт весь процесс.

Но просить журналиста молчать – это лучший способ заставить его немедленно схватиться за перо. Журналистка Times умоляла дать ей возможность написать об этом неординарном событии на фондовом рынке. Важным подспорьем было то, что дело происходило летом, в тихий сезон, когда любая новость для делового журналиста на вес золота.

– Ну, хорошо, – нехотя согласился мой друг. – Я поговорю с Олегом Арховым, нашим CEO. Если он захочет делать объявление, пусть даст тебе эксклюзивное интервью.

Это ещё одна хорошая затравка: западные журналисты очень любят эксклюзивные интервью, когда компания не выпускает пресс-релиз, а сообщает новость лишь одному-единственному изданию.

Олег Архов конечно же согласился на беседу с Times и уже спустя неделю (нужно выждать, пусть она помучается) отправился в Лондон. На следующий же день все информационные агентства мира обрывали телефон в пресс-службу компании, требуя подтверждения материала, вышедшего в Times почти на целую газетную полосу, с крупной фотографией Олега посредине: «RosGigant goes for IPO on LSE, CEO says» («„РосГигант“ идёт на публичное размещение акций на Лондонской фондовой бирже, по словам генерального директора»). Новость была подхвачена европейскими и американскими газетами, на день позже об этом написали и «Ведомости» с «Коммерсантом». То, что никакого IPO в результате не случилось, никого уже не заинтересовало: спустя несколько недель об этом объявлении забыли, но результатом стал качественный пиар компании в мировых СМИ.

Если же ваша задача – ославить на весь мир неприглядную деятельность вашего конкурента (как правило, благопристойного западного инвестора, на свою беду, вложившего деньги в российскую экономику), не стоит инспирировать негативные материалы самостоятельно. Если вы пригласите журналиста западной газеты или созовете пресс-конференцию, чтобы клеймить ваших оппонентов, это вызовет только отторжение. Западный мир построен на ханжеских принципах всеобщего человеколюбия, и откровенность здесь не в моде.

Нет, для этих целей вам понадобится нанять зарубежного пиар-агента. Это явление встречается уже повсеместно: зарубежные агентства нанимаются и государственными, и частными концернами, и даже российское правительство успешно пользовалось услугами нескольких крупных западных агентств. Их работа очень пригодится вам на первом этапе работы в Европе или Северной Америке, когда вам нужно побольше узнать о новой стране, познакомиться с её деловой культурой, основными СМИ, подготовить первые встречи и провести первые интервью. В этих условиях самим звонить в редакции газет и представляться менее эффективно, чем позволить это сделать агенту, хорошо знакомому с ключевыми изданиями и их корреспондентами. Агентство поможет преодолеть психологический барьер, неизбежно возникающий у западного корреспондента при знакомстве с русскими компаниями: на вашей первой встрече журналист будет жаться поближе к сотруднику пиар-агентства, опасаясь, что вы сейчас наброситесь на него с ножом или выкинете ещё что-нибудь вроде этого. Но когда он убедится, что быть съеденным ему не грозит, присутствие третьего лица на ваших личных встречах и интервью уже не потребуется.