Читать «Сила привычки» онлайн - страница 30

«Я пригласила к себе всех друзей, — сказала девушка. — Они больше не чувствовали запаха скунса. Он исчез».

Она уже рыдала, и один из коллег Стимсона похлопал ее по плечу. «Огромное вам спасибо! — всхлипнула девушка. — Я чувствую себя свободной. Спасибо. Это очень нужная продукция».

Стимсон втянул носом воздух в гостиной. Ничем не пахло. «Да мы обогатимся с этой штукой!» — подумал он.

• • •

Вместе со своей командой он вернулся в штаб-квартиру P&G и стал просматривать все готовые к запуску маркетинговые кампании. Члены команды решили, что ключ к продаже «Фебриз» лежит в чувстве облегчения, которое ощутила девушка-егерь. «Фебриз» нужно позиционировать как средство избавления от смущающих вас запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, вернее, их современный вариант, который предлагали все учебники в школах бизнеса. Они хотели сделать рекламу предельно простой: найти очевидный знак и четко определить награду.

Были созданы два варианта телевизионной рекламы. В первом ролике женщина говорила об отделении для курящих в одном из ресторанов. Когда бы она там ни ела, ее пиджак всегда пах дымом. Друг посоветовал ей пользоваться «Фебриз», чтобы избавиться от запаха. Знак: запах сигаретного дыма. Награда: отсутствие запаха от одежды. Во втором ролике женщина переживала, что ее собака Софи все время сидит на диване. «Софи всегда будет пахнуть собакой, — говорила она, — но не моя мебель — и все благодаря „Фебриз“». Знак: запахи домашних питомцев, знакомые семидесяти миллионам американцев, у которых в доме есть животные. Награда: дом не пахнет, как собачья конура.

В 1996 году Стимсон с коллегами запустили эти ролики в эфир в тех же тестовых городах. Они раздавали образцы продукции, кидали рекламные проспекты в почтовые ящики и платили бакалейщикам, чтобы те ставили у кассы горы из флаконов «Фебриз». Затем члены команды вернулись домой, предвкушая, как потратят будущие бонусы.

Прошла неделя. Две. Месяц. Два. Начались небольшие продажи, которые быстро пошли на спад. Компания запаниковала и направила исследователей в магазины узнать, в чем дело.

Полки магазинов ломились от флаконов «Фебриз», к которым так никто и не притронулся. Тогда исследователи отправились к домохозяйкам, получившим бесплатные образцы.

«Ах да! — воскликнула одна из них. — Аэрозоль! Помню, как же. Сейчас гляну, где он. — Женщина встала на колени на кухне и начала копаться в шкафу под раковиной. — Поначалу я им пользовалась, но потом забыла. Думаю, он где-то здесь. — Она встала. — Может, в туалете? — Она зашла в туалет, отодвинула несколько щеток. — А, вот он, нашелся! Видите? Флакон почти полный. Хотите забрать его?»

«Фебриз» оказался бесполезной штукой.

Для Стимсона это стало настоящей катастрофой. Его соперники — руководители соседних отделов — почувствовали возможный провал. За его спиной шепотом рассказывали, что некоторые предлагают избавиться от «Фебриз», а самого Стимсона назначить в отдел средств ухода за волосами «Ники Кларк» — товара народного потребления, ну это почти что сослать в Сибирь.