Читать «Управление маркетингом» онлайн - страница 15

Поскольку продавцы заинтересованы в увеличении прибыли, они будут сосредоточивать свои усилия на более привлекательных, с их точки зрения, сегментах. Подобное перемещение рыночных ресурсов и маркетинговых усилий, например, в новую страну или переориентация на работающих женщин или пожилых людей порождает своеобразный дисбаланс между предложением и спросом (нарушение рыночного равновесия). Первоначально завоевание фирмой нового, сулящего ей выгоду сегмента приводит к смещению равновесия в сторону спроса на товары или услуги данной фирмы. В результате прибыль фирмы от операций на данном сегменте возрастает. Далее, по мере того как все большее число фирм начинает открывать для себя этот сегмент и сталкиваться с исключительным преимуществом на нем своего конкурента, они начинают ему подражать, увеличивая тем самым предложение, так что баланс смещается в сторону предложения. В конечном итоге борьба за потребителя и за право его обслуживать в данном сегменте обостряется, что подводит нас к микротеории конкурентной рациональности.

Микротеория конкурентной рациональности

Обострение конкуренции между продавцами конкретного сегмента рынка характеризуется тремя тенденциями.

Удовлетворение потребителя

Может ли предприниматель, принимающий решения в условиях постоянно меняющейся рыночной среды, быть уверенным в том, что то, что сделано сегодня, будет достаточно и завтра? Предпочтения, выбор и удовлетворение покупателей зависят от тактики продавцов. Разумный продавец постоянно помнит о наличии конкурентов в данном рыночном сегменте. Эти конкуренты борются между собой, чтобы удовлетворить запросы целевого рыночного сегмента и добиться максимального удовлетворения потребителя посредством разработки, производства и поставки продукции на должном качественном уровне. Постоянное совершенствование товара и качества предоставляемых услуг составляют два первых существенных условия метода управления Эдварда Деминга. Почти все приверженцы непрерывного повышения качества товаров или услуг подчеркивают, что тенденция, направленная на максимальное удовлетворение потребителя, по своей природе абсолютна.

Рациональность в действии

Как компания Bausch & Lomb формировала рынок мягких контактных линз

В 1971 г. компания Bausch & Lomb, развив и усовершенствовав чехословацкий метод, начала производить и продавать мягкие контактные линзы через имеющих частную практику офтальмологов, В течение трех лет компания полностью владела рынком (т.е. имела 100%-ную долю рынка) и вела себя как настоящий монополист. Она устанавливала высокие цены, что приводило в уныние специалистов-«глазников». Компания брала с них по 25 долларов за посещение занятий, где они учились надевать линзы, и требовала авансы за большие партии товара. Когда же на рынке появились конкуренты и предложили улучшенный дизайн и более низкие цены, многие клиенты В & L не замедлили воспользоваться их услугами. К 1978 г. доля рынка В & L упала до 50%.