Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 3
Игорь Владимирович Липсиц
Между тем любой фирме надо принимать решения относительно будущего. И здесь возникает несколько проблем.
Во-первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть уверенным в том, что остальные (кроме цены) условия на рынке остаются неизменными. Такие предположения обычно правомерны лишь для очень краткосрочной перспективы.
Во-вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится для фирмы полезным лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные варианты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уровней цен, а не только тех, которые уже фактически существовали на рынке. В этих целях экономическая теория предлагает использовать вместо шкал спроса и соответствующих им графиков
Здесь кривая спроса строится, по сути, на предположении о том, что если соединить прямой точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, то она будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Например, для рассмотренного выше примера мы предположим, что если цене 60 тыс. ден. ед. соответствует величина спроса 60 тыс. шт. (точка А), а цене 40 тыс. ден. ед. — величина спроса 70 тыс. шт. (точка В), то при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса составит 65 тыс. шт. (точка С).
Рис. 1.2
Такого рода предположение довольно условно (хотя оно часто используется во всех учебниках по экономической теории). Но в реальной коммерческой практике опора на него может привести к ошибкам.
Причины этого демонстрирует рис. 1.3. Как мы видим, наше предположение о том, что величина спроса при цене 50 тыс. ден. ед. составит 65 тыс. шт. (точка С), соответствовало представлению о форме кривой спроса типа D0. Однако реально множество величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой Db которая также проходит через точки
В результате этого при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса оказалась равна не 65 тыс. шт., а только 63 тыс. шт. (точка Е), т. е. погрешность при оценке величины спроса составила 3 %. Но с другой стороны, в диапазоне цен ниже 40 тыс. ден. ед. величина спроса на самом деле будет сокращаться медленнее, чем мы могли бы предположить на основе нашей экстраполированной кривой спроса. В итоге, скажем, мы будем полагать, что объем продаж в размере 80 тыс. шт. достижим лишь при цене 20 тыс. ден. ед., тогда как реально величина спроса станет такой уже при цене 33 тыс. ден. ед. (т. е. погрешность при определении уровня цены составит 65 %).
Рис. 1.3
Но у нас не было никаких оснований достоверно предполагать, что в диапазоне цен между 60 и 40 тыс. ден. ед. кривая спроса пройдет так, как проходит на рис. 1.3 кривая D:. Зная лишь фактические значения спроса, мы можем соединять описывающие их точки лишь прямой линией. Всякий другой ее вид будет еще менее достоверной гипотезой.
