Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 12

Поэтому мы вполне разделяем предложенную проф. Ш. Майталем концепцию управления фирмой как задачу увеличения ее прибыли с помощью трех основных инструментов:

1) управления издержками;

2) управления ценами товаров;

3) управления ценностью товаров.

Рис. 1.12

Три инструмента управления величиной прибыли фирмы

Рисунок 1.12 показывает, что для увеличения прибыли менеджер должен выбирать какой-либо из способов «растягивания треугольника прибыли»: либо снижать издержки, либо повышать цену или ценность товаров для покупателей. Учитывая именно эти инструменты увеличения прибыли, мы и будем рассматривать проблемы управления ценообразованием в фирме.

Глава 2

Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме

2.1. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы:

три неразумных и три разумных вопроса по ценообразованию;

стоит ли спрашивать покупателя о ценах и как это делать;

два подхода к ценообразованию.

2.2. Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы:

чем плохо пассивное ценообразование;

как обеспечить в фирме активное ценообразование.

2.3. Ценностный подход к ценообразованию и ошибки в его использовании:

надо ли покупать благосклонность клиента низкой ценой;

покупатель всегда играет против вас;

4 «C» ценообразования.

2.1

Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, одним из вариантов политики цен можно считать задачу поддержания их несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты можно себе позволить, чтобы заработать прибыть при тех рыночных ценах, которых можно добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как убедить его в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь в конце концов нащупать идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет по пути изучения возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене.