Читать «Думай, как Стив Джобс» онлайн - страница 49

И несмотря на то, что его внешний вид был далек от подиумного, он вполне соответствовал духу компании. Это был четкий образ, совершенно вневременной, непритязательный и функциональный. Все то, чем являлась продукция Apple.

Но все же было время, когда Джобс на презентации и встречи надевал костюмы, об этом свидетельствуют несколько старых фотографий. В начале 1980-х годов он совершил путешествие на фабрику «Сони» в Японии, воспользовавшись возможностью посмотреть, как его друг Акио Морита управляет своей империей. И там Джобса поразило, что все рабочие одеты в одинаковую униформу, как бы подчеркивая свою принадлежность компании. Со своей свежей идеей он обратился к японскому модельеру Иссею Мияке, который зарекомендовал себя как человек, использовавший новые технологии в дизайне одежды. Он принял вызов Джобса и придумал нейлоновые куртки с отстегивающимися рукавами для рабочих в Apple. Но на заводах компании царила демократия, и рабочие категорически отвергли униформу.

Однако Джобс был убежден, что по крайней мере он точно должен иметь униформу – что-то интеллигентное, но практичное. Мияке предложил ему водолазку, и таким образом родилась неправдоподобная икона стиля.

«Убей дракона»

«Я не имею ничего против их успеха [ «Майкрософт»]. Меня не устраивает то, что они выпускают третьесортные продукты».

Стив Джобс

В начале этой книги мы рассматривали то, с каким восторгом Джобс воспользовался своей ролью аутсайдера. Мы также видели, как Apple привила своим фанатам чувства «мы» (семья Apple) и «они» (те, кто вне семьи). Подобные отношения основывались на противодействии. На каждого «аутсайдера» находился «неаутсайдер»; на каждое «нам» – «им». Джобс был искусный и опытный мастер идентифицировать «других». Так как же он это делал?

● В первые дни Apple это было довольно просто. Компания была мелкой рыбешкой, состоящей из нескольких молодых энтузиастов, умных парней пытавшихся перенести свой офис из гаража. На этой стадии у них имелся один идентифицируемый враг – «Ай-Би-Эм». Новым парням из обычного квартала было довольно просто изобразить его как неуклюжего старого гиганта, производящего старомодные машины для старомодных людей в костюмах. Этот неявный посыл намекал на то, что «Ай-Би-Эм» – это что-то вроде корпоративной Америки. Apple в отличие от нее ассоциировалась со свободой мысли и храбрым новым миром.

● Этот подход достиг своего апогея в 1981 году, когда образ Apple занял всю страницу в «Уолл-Стрит-Джорнел», «празднуя» появление первого компьютера «Ай-Би-Эм»: «Добро пожаловать «Ай-Би-Эм». Серьезно. Добро пожаловать в самую захватывающую и важную нишу рынка с момента начала компьютерной революции 35 лет назад…» Трудно представить, как Apple удалось стать более успешной компанией, чем «Ай-Би-Эм», за то короткое время и такими темпами.

● Но на этом этапе Apple уже не могла претендовать на организацию находящуюся в свободном полете, как это было 5 лет назад. В 1982 году она уже попадет в Fortune Global 500 – рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит выручка компании. Кроме того, Джобс упорствовал – надо сказать, небезуспешно, – пытаясь изобразить «Ай-Би-Эм» своим заклятым врагом. В 1984 году, в год появления знаменитого рекламного ролика Apple во время трансляции «Супер Боул», Джобс даже утверждал, что «Ай-Би-Эм» хочет стереть Apple с лица земли. В его смелых мечтах, возможно, это были едва ли не самые заслуживающие доверия претензии, потому что это защищало парадигму «они» и «мы».