Читать «Быстрые деньги в бизнесе. Пошаговый план увеличения прибыли за 3 недели» онлайн - страница 2
Андрей Парабеллум
Пример: в кафе или ресторане после того, как вы огласили заказ, официант спрашивает: «Что-нибудь еще?», а еще лучше – предлагает конкретные блюда из тех, что вы обошли вниманием (например, десерт).
Если вы покупаете книгу в интернет-магазинах типа «Амазон» (www.amazon.com), вам сразу предлагают приобрести ее вместе с какой-то другой, получив скидку.
Если клиенту, сделавшему заказ, предложить хорошо дополняющий основную покупку продукт за
Задание: каждый раз, когда ваш клиент говорит: «Да, беру», предлагайте ему еще что-то – более дорогое.
Вот анекдот, иллюстрирующий применение данной методики.
В гипермаркете директор решил выйти из кабинета посмотреть, как идут дела в торговом зале. Он видит, что новый продавец показывает покупателю удочку. Решил подойти поближе и послушать их разговор.
Продавец – покупателю: Смотрите, замечательная удочка – восемь колен, углепластик, вес – 250 граммов плюс катушка, немецкое качество. Кроме того, если вы берете удочку, бесплатно получаете комплект из 20 суперблесен и набор лесок различного диаметра. Ну как?
Покупатель (помявшись): Беру!
Продавец: Вот и хорошо, не пожалеете. Теперь смотрите: одно дело – рыбачить с берега, чего там поймаешь? А если на лодке на середину водоема?
У нас есть японская двухместная лодка, легкая, тонкая и, несмотря на это, прочная, не рвется на камнях и о коряги. Кроме того, к ней совершенно бесплатно идут два супервесла – раскладные и практически невесомые, занимают очень мало места, плюс мини-электронасос на батарейках. Берете?
Покупатель: Ну ладно, давай!
Продавец: Замечательно! Теперь представим: вы приехали на рыбалку, расположились и вдруг – дождь. А укрыться негде. У нас есть палатка – польская, непромокаемая, складная, новая модель! Так – двухместная, а расстегиваешь эту молнию, и она уже восьмиместная; можно укрыться целой кампанией.
К тому же обеспечивает внутри комфортную температуру, даже если на улице от –40 до +50. И совершенно бесплатно – противомоскитная сетка, натягиваемая над палаткой: вышел из палатки, а комары не кусают! Ну как?
Покупатель: Хорошо, беру!
Продавец: Теперь – внимание! Вы – наш тысячный покупатель, купивший более трех вещей. И вам в качестве приза полагается тридцатипроцентная скидка на этот замечательный джип. Джип совершенно новый, этого года выпуска, новая модель. Прикиньте, какая экономия в баксах при 30 % скидки. Берете?
Покупатель (махнув рукой): А-а-а фиг с ним, давай!
Продавец: Пройдите к той кассе, я сейчас подойду.
Покупатель ушел. Директор подбегает к продавцу и, захлебываясь, говорит:
– Вот это да! Слушай, я заключаю с тобой контракт на пять лет и хочу, чтобы ты работал только у меня: двойной оклад, ежеквартально премия и премия с продаж. Это же надо! Джип тут полтора года стоит, никому не нужен, А ТЫ! ПОКУПАТЕЛЬ ПРИШЕЛ ЗА УДОЧКОЙ, А ТЫ ЕМУ ДЖИП ВПАРИЛ!!!
Продавец (скромно): Ну, вообще-то он не за удочкой пришел.
Директор: Как не за удочкой? Ты же ему удочку показывал.
Продавец: Вообще-то он за гигиеническими прокладками для жены пришел. А я ему и говорю: «А что вам тогда в ближайшие дни дома делать? Езжайте-ка на рыбалку!»
Cross-sell – сопутствующая продажа
Метод продажи товара из параллельной ценовой категории называется cross-sell. Допустим, покупатель приобретает мобильный телефон. Тогда дополнительно ему можно предложить чехол и аксессуары.
Клиенту, заправляющему машину на АЗС, подойдет стеклоочистительная жидкость. Зачастую на сопутствующих товарах из-за высокой маржи можно заработать хорошие деньги.
Пример cross-sell наших услуг: при заказе одного тренинга мы предлагаем другой тренинг в аналогичном ценовом диапазоне.
Классический пример – «Макдоналдс». Наверняка, вы не раз там бывали. Если берете чай или кофе, вам всегда предложат пирожок, гамбургер и картошку фри. Там выстроена целая система. Как только покупатель берет стакан кока-колы, у менеджера на экране компьютера всплывает сообщение: «Предложить клиенту пирожок».
Продавец никогда не забудет сделать предложение cross-sell. А если упустит возможность, его сразу оштрафует менеджер. Моделируйте эту схему в своем бизнесе.
Отличия upsell и cross-sell
Допустим, вы занимаетесь прокатом лимузинов. Клиент хочет заказать обычный вариант автомобиля, а вы предлагаете Hummer золотого цвета с открытым балкончиком сзади и дополнительной пятипроцентной скидкой. Поднимая цену, вы используете метод upsell.
Cross-sell к прокату автомобиля – цветы, шампанское, фотосессия, салют и т. д. Если на лимузине маржа будет где-то 50–70 %, на спиртном можно накрутить все 300–400 %.
Базовое задание
Подумайте, что вы будете предлагать клиенту в дополнение, и начните это реализовывать с завтрашнего дня. Если человек сделал заказ через Интернет, перезвоните ему и предложите что-нибудь еще.
Можно делать несколько предложений. Начните с более дорогого (лимузина), то есть upsell. Затем добавляйте шампанское и фотографа – cross-sell.
Что именно это будет, зависит от специфики бизнеса. Проанализируете продажи за последние три месяца – и узнаете, какие продукты чаще всего покупают вместе. Объедините их и сформируйте заманчивые для клиента предложения.
Например, ваш банк занимается кредитованием. Вместе с оформлением вклада можно предложить платиновую карту, VIP-обслуживание, SMS-оповещение и т. п. Не думайте, что клиент сам выберет из прайс-листа то, что ему нужно. Ему сложно сориентироваться, и он не будет изучать весь ассортимент.
Представьте, что человек заходит в магазин, чтобы купить молока и хлеба. Если вы не сделаете дополнительные предложения, он уйдет только с запланированными покупками.
Цены взлетают
Стратегия низких цен: развитие или тупик
Как давно вы поднимали цены на свои продукты или услуги – сколько дней, месяцев или лет назад? Многие думают, что выжить можно лишь на низких ценах. Однако это не так.
Стратегия низких цен по определению является тупиковой: всегда найдется желающий продавать такой же товар еще дешевле. Зарабатывая копейки, вы не будете иметь дополнительных финансовых ресурсов для развития, к тому же низкая прибыль плохо влияет на мотивацию персонала.
В этой книге мы предложим массу способов, которые позволят вам играть на других условиях. Как правило, на рынке B2C клиенты не замечают роста цен в пределах 5–10 % . Это не касается рынков B2В, где работают профессиональные закупщики.
Возьмем розничный магазин. Заметите ли вы, если цена на сыр вырастет с 343 до 367 руб.? И даже если заметите, повлияет ли это на ваше решение о покупке? В большинстве случаев нет.
А теперь давайте посмотрим на ситуацию иначе – насколько это вам выгодно? Вроде бы всего плюс 7 % к продажам. Но давайте посчитаем рост прибыли. Например, наша маржа (доля прибыли, заложенная в стоимости продукта), составляет 30 %: 30 % × 343 = = 103 руб.
Подняв цену до 367 руб., мы получили дополнительную прибыль: 367–343 = 24 руб.
То есть наша прибыль выросла на 24/103 = 23 %!
Простым увеличением цены на 7 % мы добились роста прибыли на 23 %!
Если вы действуете в сегменте В2С, обязательно поднимайте цены. В крайнем случае всегда можно вернуть их на прежний уровень и сказать клиентам: «Мы решили пойти вам навстречу».
Как правило, покупатели не замечают подъема, а для вас это увеличение чистой прибыли. Работать с высокими ценами гораздо интереснее. Вы сможете обеспечить лучший сервис, увеличить скорость работы и т. д.
Базовое задание
Если за последние два-три месяца вы не поднимали цены на какую-то категорию продуктов, сделайте это. Обычно допустимо увеличение на 10–20 %, в некоторых отраслях – в полтора-два раза.
В рознице хорошо работает тестирование цен: сегодня пробуете одну стоимость ходовых товаров, завтра меняете ценники и смотрите, поднялась или упала дневная прибыль.
У многих есть предубеждение: «От меня сбегут все покупатели». Как правило, при увеличении цен уходят самые проблемные клиенты.
Представьте, что вы подняли цены на 10 %, из-за чего от вас ушли 10 % клиентов. На первый взгляд это плохо, но на самом же деле вы будете в плюсе. Объем продаж не изменится, а прибыль, заложенная в продажах, вырастет.
Кроме того, затраты на себестоимость продукции снизятся – ведь вам надо производить на 10 % меньше товаров или услуг.
Особенно актуален подъем цен для бизнесов, где остро стоит проблема перезагруженности производства. Если вы едва успеваете обслужить текущих клиентов, подняв цены, сможете не только увеличить прибыль, но и разгрузить производство.
Как часто можно поднимать цены? Это зависит исключительно от вашей наглости. Раньше мы поднимали цены понемногу: на 5000 руб., потом на 10 000 руб. Сейчас наш коучинг стоит от 250 000 руб. в месяц, и за один шаг мы изменяем стоимость на 30 000–50 000 руб.
Основные категории клиентов
Чтобы вы лучше понимали суть наших заданий, давайте погрузимся в психологию. Есть четыре основные категории клиентов.
1. Ищут самые низкие цены и готовы удавиться за две копейки – таких примерно 10–15 %.
2. Стремятся к оптимальному соотношению цена/качество – 50–60 %.
3. Готовы переплачивать за срочность – 10–15 %.
4. VIP-клиенты – практически не смотрят на цены. Хотят получать все лучшее, готовы переплачивать за статус и престиж – 5–10 %.
Простой пример – эконом– и бизнес-класс в самолетах. Билеты бизнес-класса – тот самый upsell, рассчитанный на премиум-сегмент.
Всегда есть люди, готовые платить в три раза больше. Они ценят комфорт, качество услуги, эксклюзивные условия и персональное внимание.
Первые две категории клиентов не понимают четвертую: «Как можно платить такие деньги, если все пассажиры самолета прилетят в одно и то же место без выигрыша во времени?!»
VIP-клиенты возражают: «Жизнь слишком коротка, чтобы летать эконом-классом». То же самое с автомобилями: есть машины за $10 000, $100 000 и $1 млн. Как ни странно, дорогие модели отлично покупают. В количественном выражении подобных авто меньше, зато продавец получает на порядок большую прибыль.