Читать «Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам» онлайн - страница 34

Вернёмся к нашим «продавцам». Вспомним, как они выглядят, и самое главное – постараемся понять, почему они так выглядят. Итак, вспомнили?

Андрей одет в отличный, дорогой деловой костюм.

На Лене топик, мини-юбка, солнцезащитные очки.

Максим отдаёт предпочтение потертым джинсам и майке с изображением группы «Тату».

Сергей ограничивается костюмчиком «не первой свежести».

А теперь поставьте им всем оценки за имидж по десятибалльной шкале.

Что получилось? А вот мои оценки:

Андрей – 7

Лена – 3

Максим – 2

Сергей – 2

Почему я поставил такие оценки? Почему Андрею всего лишь 7 баллов? Почему у других такие низкие оценки?

Ответы на мои вопросы содержатся в стратегии имиджа, идея которой заключается в том, что имидж специалиста по продажам не выбирается произвольно, а основывается на двух главных принципах.

I. Необходимость учитывать особенности коммуникации с определённым типом клиента. Психологи любят использовать такой термин, как «подстройка». Особенно он популярен среди специалистов по НЛП (нейро-лингвистическому программированию). Термин «подстройка» подразумевает, что нужно соответствовать ожиданиям и системе представлений о мире конкретного человека. Не следует приезжать на стройку для беседы с прорабом в одежде от Армани или Кардена, но и при встрече с начальником снабжения «Норильского никеля» не стоит появляться в шортах и цветастой рубахе.

II. Необходимость иметь отработанный корпоративный стиль, определяемый спецификой бизнеса. Если компания специализируется на выпуске станков, то корпоративный стиль один, но если она предоставляет услуги по дайвингу в тёплых морях, то и стиль будет соответствующим.

Таким образом, имидж формируется на стыке двух названных принципов, а также учитывает индивидуальные особенности каждого человека.

Поскольку в компании «Морская звезда» не сформировался принятый корпоративный стиль, то каждый сотрудник выбирал определённую имиджевую стратегию по своему усмотрению, и в результате никто не попал в «десятку». Теперь я обосную свои оценки.

Стратегия Андрея основана на выборе делового стиля, и это безусловный плюс. Ну почему бы не поставить 10 баллов? Дело в том, что и деловой стиль имеет несколько сегментов: высокий, средний, низкий. Кроме указанных, есть ещё и промежуточные. Выбор того или иного зависит от клиента. Так вот, Андрей выбрал столь дорогой костюм, что перестал соответствовать типичному клиенту, который сам выбирает средний сегмент. Костюм Андрея скорее подходит для встречи с владельцем крупной компании, чем с менеджером средней фирмы – дистрибутора. Наверняка, многие сейчас возразят и скажут, что эффект производит более выигрышная имиджевая позиция. Да, но она не должна отличаться значительно. Костюмчик может быть и лучше, но в разумных пределах. Поэтому я предложил Андрею поискать в своём шкафу не столь шикарный наряд.

Лена получила оценку выше, чем Максим и Сергей по причине того, что хотя её стратегия идёт вразрез с деловым стилем, всё же нельзя не оценить наличие определённой стратегии. Правда, она ошибочна, но всё же. Стратегия имиджа Лены соответствует её коммуникативной стратегии, направленной на активную коммуникацию в неформальной обстановке и желание произвести впечатление на мужскую половину человечества. Отсюда свободный стиль с элементами сексуальности. В результате Лена сделала много ошибок, укажу лишь основные:

– среди клиентов преобладают женщины, которых стиль Лены скорее будет раздражать (эффект соперничества, сравнение и т. д.);

– далеко не все мужчины в восторге от свободного с элементами эротики стиля, а вот мысль: «Да у них тут все, как на пляже, порядка никакого!» – посетит многих;

– свободный стиль не обязательно предполагает пляжные мотивы, можно выбрать что-то более оригинальное.

Максим и Сергей не имеют никакой имиджевой стратегии и механически надевают ту одежду, к которой привыкли. Максим предпочитает обычный «прикид» программиста: джинсы и майку (летом) или растянутый свитер (зимой). Сергей же давно перестал заниматься имиджем и надевает ещё студенческий костюмчик, давно заношенный до дыр.

Мы оценили индивидуальные действия персонала, их способность принимать решения. Но основная проблема заключается в том, что ребята оказались в условиях отсутствия корпоративного стандарта. Корпоративный стандарт мы начали разрабатывать сразу же после начала работы над ошибками. Времени у нас было совсем немного, нам нужно было быстро наладить продажи, и стандарт разрабатывали в течение пяти дней собственными усилиями. А без этого стандарта я просто не мог выпустить ребят в свободное плавание по просторам нашей необъятной страны, где они будут представлять нашу организацию. И по их внешнему виду будут судить обо всей компании.

Корпоративный стандарт важен, поскольку продавец может заработать личное неуважение контрагентов, но потом сменить работу – и всё. А организация останется и ещё долго будет «расхлёбывать» возникшие негативные ассоциации.

Помню, как в представительстве одного из ведущих производителей безалкогольных напитков работал человек, который формально выполнял правила корпоративного имиджа. Мужчина надевал костюм, рубашку, галстук. Однако костюм никогда не гладился, рубашка была традиционно грязная, а обувь покрыта слоем пыли. Интересно, что он даже создал себе определённое алиби. Он говорил: «Ничего такого тут нет. Подумаешь, рубашка грязная. Что я, кинозвезда? Главное, что свои обязанности я выполняю хорошо». Впрочем, контрагенты думали иначе: «Набирают всех подряд на работу. Даже грязнуль. Проходной двор».

Для разработки корпоративного имиджа мы не привлекали сторонних специалистов, хотя часто это делать нужно, поскольку профессионализм позволяет действовать более эффективно. Я знаю несколько хороших имиджевых агентств. Они могут предложить интересные решения для компаний различного типа.

Наш корпоративный стандарт имиджа учитывает девять выделенных выше основных позиций. Вкратце я затрону каждую из них.

Язык, на котором говорит человек

Ставлю языковые умения на первое место. Часто люди думают, что имидж определяется только одеждой и аксессуарами, то есть внешними составляющими. Я думаю, что самое главное – язык. Вспомните героиню сериала «Моя прекрасная няня» в исполнении очаровательной Анастасии Заворотнюк. С внешностью всё отлично, но язык, на котором она говорит, сразу заставляет взглянуть на симпатичную девушку по-другому. Приведу примеры языковых проблем нашего персонала.

Лена постоянно использует сленг и слова-паразиты, например: «клево» «баксы», «капуста», «мобила», «тачка», «баклан», «бросать понт», «бага», «так сказать», «как бы», «на самом деле», «типа знает», «блин» и т. д. На подобные выражения негативно реагирует б о льшая часть людей. Особенно те, кто сам говорит правильно. Такой сленг уместен в пабе, но для работы он не то что неприемлем, он запрещён.

Максим, естественно, пользуется всякими программистскими словечками: «юзать», «аттачить» и т. д. Например, в разговоре по телефону со старушкой-товароведом из Тамбова он лихо ввернул: «Я вам к договору прайс «приаттачу»». Старушка так и осталась в серьёзном замешательстве. Что могла бы значить столь загадочная фраза? Конечно, для неё она практически не имела смысла.

Сергей активно использует слова из своей молодости, пришедшейся на каком-нибудь НИИ: «план-схема» вместо условий договора, технические условия, НИОКР, «главный специалист проекта» и т. д.

Кстати, профессиональные словечки из прошлой биографии часто серьёзно мешают специалистам по продажам. Дело в том, что практически все «продавцы» раньше работали кем-то другим: учителем, научным работником, инженером. Естественно, система мышления и словарный запас «перешли» в новую профессию. В результате речь «продавца» выглядит нелепо. Все ненужные словечки нужно «чистить». Самое главное заключается в том, что специалист в большей степени должен использовать профессиональный язык, говорить на нём естественно и без проблем. Значит, нужно учиться, книжки по специальности читать и головой думать.

Манера поведения, мимика, жесты, позы

Оценивая мимику, жесты, позы, используемые нашими ребятами, я пришёл к выводу, что их поведение типично для большинства «продавцов» в нашей стране. Что сразу бросается в глаза после общения со спецами из Европы или Америки – это улыбки. Там люди улыбаются много. Наши люди улыбаются мало и как будто через силу. Улыбаться нужно больше! С сегодняшнего дня старайтесь изменить своё поведение, не забывайте об улыбке!

В нашей команде только Андрея можно отметить за умение улыбаться всем клиентам вне зависимости от личных симпатий. А вот Лена улыбается выборочно. Петров ей лично нравится и – пожалуйста, ему улыбочка. Сидоров не нравится (хотя и причины для недовольства вроде не просматриваются) – обойдётся без улыбки. Как на дискотеке. Максим улыбается только компьютеру как единственно любимому существу. Сергей считает, что жизнь его сильно потрепала, так что не до улыбок.

Много и хорошо о позах и жестах написал Алан Пиз. Правда, читали его далеко не все. Поэтому ребята на переговорах скрещивают руки на груди (агрессивный жест), крутят в руках какие-то предметы типа зажигалки или ключей от автомобиля (невнимание к собеседнику) и т. д. С рукопожатием и вовсе беда. Андрей жмет руку клиенту с такой силой, будто это эспандер. Максим подаёт не всю ладонь, а только пальцы и жмёт руку крайне вяло. Сергей может даже забыть подать кому-то руку.

Между тем, рукопожатие – важный жест. Подавайте всю ладонь, жмите руку энергично, но без лишних усилий. Вкладывайте в рукопожатие заряд позитивного отношения к другому человеку. Пусть он почувствует, что вы рады его встретить и здороваетесь с удовольствием. Не забывайте, что женщине не нужно подавать руку первым. Если она захочет, то подаст руку сама. И силу нажима в этом случае желательно свести к минимуму.

Кстати, мужчины, не забывайте пропускать женщин перед собой, даже если они ваши подчинённые.

Одежда, обувь Мы определили, что в одежде наш персонал следует деловому стилю, основанному на классических костюмах и туфлях. Основные цвета: серый, синий – зимой, светлый – летом. Для мужчин были заказаны фирменные галстуки цвета морской волны с изображением морской звезды, а для женщин – фирменные броши. Джинсы, потрёпанные костюмчики и мини-юбки с топиками остались дома в шкафах. Лена в новом деловом костюме оказалась гораздо более привлекательной, чем в своём пляжном «прикиде». Когда однажды утром она пришла в новом костюме, то Максим даже встал из-за компьютера и изумлённо посмотрел на неё. Кажется, он впервые понял, что интересные девушки бывают не только на мониторах компьютеров, но могут находиться на расстоянии вытянутой руки и даже работать рядом каждый день.