Читать «Пишем убедительно. Сам себе копирайтер» онлайн - страница 12

Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые. Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Всем это абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу. Что мы по-прежнему можем однажды проснуться при очередном культе личности и оказаться записанными во враги народа… Не «по барабану» то, что «близко к телу».

Детали

Именно так, «близко к телу», нам важно формулировать проблему или возможность в продающих и убеждающих текстах. Судите сами. Какая из формулировок проблемы скорее зацепила бы вас?

Мне ближе варианты из правой колонки, и не потому, что они взяты из моих текстов. Те, что в левой, – обо всем и ни о чем. О том, что «кто-то кое-где у нас порой». А вот правые – о конкретных событиях из жизни адресата. Их можно примерить на себя, представить, почувствовать и зацепиться, заинтересоваться текстом.

Как же сделать из «левого» варианта «правый»? Важно, сформулировав проблему или возможность в общем, спросить себя: «Ну и как это отражается на жизни моих читателей?»

Допустим, вы пишете о том, как надоело засилье секса в рекламе. Что это значит? Невозможно выйти с ребенком на улицу: на каждом втором плакате едва прикрытые прелести. Приходится краснеть от вопросов «что имел в виду дяденька по телевизору?». Стыдно в людном месте открыть любимый журнал.

Вам нужно привлечь внимание тех, кому не хватает денег на жизнь. Как эта нехватка проявляется? Приходится постоянно стрелять до получки? Слова «это слишком дорого» ребенок уже выучил наизусть? Подарки родным и друзьям выбираешь по принципу «что дешевле»?

Наконец, вы хотите рассказать о возможности надолго сохранить молодость. Как эта молодость выглядит? Молодость – это когда взгляд остается открытым и ясным, кожа – упругой и нежной, а линия щек и подбородка – четкой, словно очерченной легким пером художника…

По большому счету мы не пишем в продающем и убеждающем тексте о проблеме как таковой. Мы пишем о проявлениях этой проблемы в жизни адресатов этого текста.

Давайте потренируемся отличать проблему от проявлений. Перед вами список утверждений. Одни утверждения в нем обозначают проблему «вообще», а другие описывают ее с точки зрения проявлений. Выберите общие утверждения и найдите соответствующие им утверждения «ближе к телу».

Знать ответы на детские «как?», «почему?» и «зачем?».

Уметь общаться с детьми.

Страдать от неуверенности в себе.

Наполнять свой день ощущением праздника, наслаждаться игрой ярких эмоций.

Не решаться подойти к понравившейся девушке.

Понимать, когда уступить, а когда настоять на своем.

Жить ярко и интересно.

Улыбаться, создавая хорошее настроение себе и другим.

Бояться сморозить глупость, показаться нелепым, смешным.

Опасаться не справиться, не потянуть.

Вот как распределила бы эти утверждения я.

Теперь можно брать утверждения из правой колонки и включать их в описание проблемы или возможности. Только как именно это описание построить? Какие варианты есть? Разберемся.