Читать «Рынок» онлайн - страница 8

Как правило, цели и задачи маркетингового исследования зависят от позиции предприятия на рынке. Если на предприятии только начинаются заниматься бизнесом, главной целью может быть поиск рынков сбыта. В этом случае основной задачей может быть анализ общеэкономической ситуации рынка, уровня спроса, конкурентной среды и др. Если предприятие уже закрепилось на рынке, его целью может быть формирование имиджа или увеличение доли рынка и др. Задачами для достижения данной цели могут быть изучение потребителей, конкурентов, мотивов покупки товаров, политики цен, влияние рекламы на покупателей и т.д.

При разработке плана и методики проведения исследования в плане необходимо определить объект исследования, структуру и объем выборки. Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, конкуренты, посредники и др. При определении структуры и объема выборки используют вероятностный и детерминированный подходы. Используя вероятностный подход, предполагается, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. Наиболее простой является случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. При детерминированном подходе используют методы, основанные на соображениях удобства, решении исследователя и т. д.

Объем выборки определяет достоверность информации: чем больше объем выборки, тем выше ее точность, однако затраты в этом случае на проведение исследования повышаются. При установлении точности выборки следует обратить внимание на необходимость внешнего подхода. Например, чтобы уменьшить ошибку выборки в два раза, ее объем увеличивают в четыре раза, чтобы уменьшить ошибку в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т. д. На этом этапе устанавливают методы сбора информации, определяют затраты, назначают ответственных лиц и время проведения исследований.

Сбор информации начинают с вторичной информации, то есть той, которая уже собрана для других целей. Источниками этой информации могут быть публикации в средствах массовой информации, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, научные конференции, статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, справки ревизий, деловая переписка, планово-экономические расчеты, указы, законы, приказы и др. Если имеется несколько источников, вторичная информация собирается быстро. Она относительно недорогая, доступная, позволяет получить большие объемы информации и комплексные представления об изучаемой проблеме.

Однако может случиться, что из-за слишком общего характера или устаревших данных а, порой, и противоречивости вторичная информация не может отвечать поставленным целям. В таких ситуациях следует получить первичную информацию. Первичную информацию собирают специально для конкретных маркетинговых потребностей предприятия на основе организованных опросов, анкетирования, моделирований, имитаций, экспериментов, наблюдений. Первичная информация достаточно точна, оперативна, конкретна, контролируемая, но получение ее стоит больших трудов и затрат.