Читать «Рынок» онлайн - страница 17

Маркетинговые стратегии охвата сегмента и рынка. Выполнив сегментирование, необходимо решить, на каких сегментах рынка следует товар продавать и какую долю рынка им охватить. Возможно применение следующих стратегий охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Массовый маркетинг применяется в случаях, когда покупатель многочисленный, а целью предприятия является максимизация сбыта. Суть метода заключается в проникновении на большое число сегментов, осуществляя широкий охват рынка. Для использования массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При этой стратегии используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга.

Применение дифференцированного маркетинга дает возможность выступить на нескольких сегментах рынка с разнообразными товарами и различной рекламой. Цель стратегии – глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов и увеличение объема продаж.

При недифференцированном маркетинге на всем рынке используют один и тот же товар и рекламу. Это наиболее экономный вид маркетинга. Применяя его, обычно весь товар выставляют на одном из небольших рынков. Такую маркетинговую стратегию применяют предприятия с ограниченными ресурсами. Но здесь возможно повышение риска, так как в сегмент или рынок может внедриться сильный конкурент.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов предприятия на одном или нескольких сегментах. Обычно такую стратегию применяют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции (особо модную одежду, обувь или специальное оборудование). При таком способе опасны конкуренты, поэтому надежнее работать на нескольких сегментах, которые и образуют целевой сегмент предприятия.

Выбирая маркетинговую стратегию по охвату рынка, следует учитывать ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговую стратегию конкурентовы. Чтобы товар оказался конкурентоспособным, комплекс маркетинга следует разработать детально и тщательно. Наиболее выгодным считается сегмент, обладающий высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам сбыта. После выбора целевых сегментов процесс исследования не заканчивается, так как на эти же сегменты могут претендовать и конкуренты. Поэтому следующим этапом работы является изучение конкурентов и определение позиции относительно конкурентов.